PR Nachtmerrie

Het zal je maar gebeuren. Volvo organiseerde een persevent om een nieuw automatisch remsysteem te tonen aan een tribune gevuld met 150 journalisten. In plaats van automatisch te stoppen knalde de wagen echter op het obstakel dat op zijn weg was gelegd. Ik had er op twitter al over gehoord maar nu staat het ook in De Standaard.

De verzamelde pers vond het best vermakelijk: een lachsalvo, zoemende camera’s en klikkende fototoestellen. Maar natuurlijk is het een ultieme PR nachtmerrie. Wie veiligheid in wagens zegt, denkt onmiddellijk aan de Zweedse autobouwer deze test draagt niet echt iets bij tot dat imago.

‘Bij de vierhonderd vorige tests is er nooit iets misgegaan’, zegt René Aerts van Volvo België in De Standaard. ‘De fout lag bij de batterijen van de auto. Die moesten nog snel worden bijgeladen, waardoor een aantal functies van de wagen niet optimaal werkten. Maar het interieur heeft de crash goed doorstaan. Zelfs de voorruit was niet beschadigd. Deze testwagens zijn nog pre-series die niet worden gecommercialiseerd.’

Vierhonderd tests die goed zijn verlopen en dan op het moment van de waarheid loopt het fout. Een systeem dat niet behoorlijk werkt wanneer de batterij niet goed is opgeladen maakt geen beste beurt, maar Volvo trekt de kaart van menselijke fout. Allerminst een benijdenswaardige positie voor de betrokken persoon.

Het moet verschrikkelijk zijn: ‘geslachtofferd‘ worden omwille van corporate reputation. Want naarmate de waarde van reputatie en imago stijgt, zullen fouten steeds harder aangerekend worden. Daar komt nog bij dat een foutje steeds sneller gemaakt kan worden. Een onbewaakt moment waarop iemand een verkeerde reactie geeft, en die op internet belandt. Of een prototype dat op café blijft liggen.

Het màg natuurlijk niet, maar het gebeurt blijkbaar toch. Reputatie en imago is een verhaal van mensen, en allen maar omdat mensen authentiek zijn en gelukkig niet volmaakt.

Luistert iemand naar Maria en haar tennissende dochter?

Al jaar en dag gebruiken marketeers getuigenissen van gebruikers om potentiële klanten te overtuigen. Maar werkt dat echt? Kan het iemand schelen wat een wildvreemde over een product denkt? Hoe zorg je er voor dat je getuigenissen wél werken?

Witter dan wit
Eén van de bekendste voorbeelden is ongetwijfeld waspoederreclame: Een herkenbaar type huismoeder vertelt over haar zoon/dochter die bij eender welke onschuldige hobby zijn/haar kledij onbegrijpelijk vuil maakt en hoe ze die terug stralend wit krijgt dankzij hun superproduct!
Hoe echt die huismoeders ook mogen zijn, hun getuigenis komt meestal fake over. Je gaat ervan uit dat ze een jaar lang gratis waspoeder hebben gekregen om een paar minuten voor de camera te gaan staan en een ingestudeerd stuk tekst af te rammelen…

Dan maar iets anders proberen!
Deze keer maken we radioreclame voor de Volvo V70 Drive. In plaats van een wildvreemde te gebruiken, zetten we Michael Bremans, gedelegeerd bestuurder van ECOVER, achter het stuur en laten we hem vertellen over zijn ervaring met de wagen.
Die man zijn naam zal de meeste mensen niets zeggen, maar ECOVER maakt ecologische was- en reinigingsmiddelen dus hij moet wel een eerlijke figuur zijn en dus vertrouwen we blindelings zijn mening. Of niet soms?!

Nog niet overtuigd?
Dan laten we toch gewoon je vrienden vertellen over onze producten? Eerder vertelde Tim al over The Insiders, een website die gratis producten opstuurt naar testers die op hun beurt aan vrienden en familie vertellen over hun kennismaking met die producten.
Als mijn vrienden hun mening delen over een product dan weet ik wat ik daar aan heb. Ik weet wie ze zijn en of hun goesting overeenstemt met die van mezelf. Als je echter het systeem achter zo’n sites kent en weet dat hoe meer testers vertellen over een product, hoe meer ze in aanmerking komen om iets nieuw te testen, dan zit je toch met een dubbel gevoel.

Een geloofwaardige getuigenis waar niets achter zit?
De nieuwe Facebook Like-button. Zet hem op eendere welke productpagina op het net. Ben je ingelogd op Facebook en kom je op die pagina terecht, dan zie je meteen wie van je vrienden dat product ook leuk vindt. Je weet als surfer wie ze zijn en dat ze niet beloond worden om iets leuk te vinden… De drempel om op jouw beurt je mening te delen met je vrienden is behoorlijk laag. Met 1 klik vertel je hen immers dat jij dit ook leuk vindt.

Wil je toch een standaard testimonial op je website zetten, dan heb je hier enkele tips:

1. Schrijf ze niet zelf
Pols bij effectieve gebruikers naar hun feedback en vraag achteraf of je die feedback mag gebruiken op je website. Vermijd “Wat vind je van ons product X?” en stel gerichte vragen over bepaalde eigenschappen van je product. Stel hen de vragen op een moment dat ze gelukkig zijn over je product en niet wanneer ze naar de klantendienst moeten bellen omdat ze een probleem hebben…
Als je een testimonial van een expert of celebrity wil, geef die dan ook de kans om echt kennis te maken met het product ipv hen een som geld te geven om een paar zinnetjes voor te lezen…

2. Pas ze niet aan
Woorden vervangen en zinnen herschrijven helpt niet. Het zijn net die kleine foutjes en volkse zinsconstructies waarin mensen zich herkennen.

3. Om wie zijn mening gaat het?
Zorg voor zoveel mogelijk informatie van de persoon wiens mening je mag gebruiken. Vraag hun volledige naam, hun woonplaats, hun functie, een authentieke foto,… Gaat het om iemand van een bepaald bedrijf? Vraag dan of je hun link er bij mag zetten. Hoe meer informatie je hebt, hoe geloofwaardiger je testimonial overkomt.

4. Wees specifiek
“Ik vind het brood van Bakker Marc super!” vertelt niet veel. Mensen hebben meer aan testimonials die ook vertellen waarom… “Het brood van Bakker Marc blijft langer vers en smaakt tenminste niet chemisch zoals dat van sommige andere bakkers in onze buurt…”

5. Verstop ze niet
Zet testimonials bij je product en verzamel ze niet op een aparte pagina waar niemand naar op zoek is. Overdrijf ook niet met je aantal of de lengte. Je productpagina draait nog steeds om het product en niet om de mensen die het gebruiken.

6. Vervang ze op tijd
Als surfers na een jaar terug terecht komen op je productpagina en nog steeds dezelfde getuigenis zien staan komt dat nogal lullig over. Verzamel voldoende getuigenissen en roteer ze minstens 1 keer per maand.

Heb je zelf nog tips, geloof je helemaal niet in testimonials of heb je ergens een schitterend voorbeeld gezien van hoe het (niet) moet? Laat je horen in de reacties!