De kracht van een sterk merk

Reputatie wordt een steeds belangrijkere factor in het koopgedrag van consumenten.

Waarom? Een product kopen met een goede reputatie voelt in eerste instantie “veiliger” aan. Het geeft je een aangenamer gevoel en alleen al door de reputatie van het merk, verwacht je tevreden te zullen zijn van je aankoop, nog voor je het uitgeprobeerd hebt.

Een ander voordeel van een merk met een sterke reputatie is de goodwill die het creëert. Bijvoorbeeld: koop je een gsm van een sterk merk zoals Samsung, maar lost die bijvoorbeeld qua gebruiksgemak toch niet helemaal je verwachtingen in, dan heb je wel nog altijd een gsm van een sterk merk. Ook al heeft die slechts een deel van je verwachtingspatroon ingelost. Wanneer je een gsm koopt van een onbekend (en onbemind) merk zoals Sagem en die gsm lost je verwachtingen niet in, dan word je een ontevreden klant, want je houdt een slecht product over met een (terechte) slechte reputatie. Bovendien is de kans dat je ooit nog een Sagem koopt quasi nihil. De kans dat, wanneer de nieuwste gsm van Samsung op de markt komt, je die toch nog gaat kopen is daarentegen wel reëel. Je geeft het merk nog een kans. Het “recuperatievermogen” van een sterk merk ligt namelijk veel hoger.

Mijn favoriet voorbeeld qua offline reputatie is Ryanair. Iedereen klaagt er steen en been over. Gaande van geen beenruimte tot betalen om in het vliegtuig naar het toilet te gaan: Ryanair doet weinig inspanningen om als een “sympathiek” merk gepercipieerd te worden . Maar toch blijven consumenten kiezen voor de luchtvaartmaatschappij en steeds meer mensen stappen in op het verhaal Ryanair. Verklaring hiervoor is dat, ondanks de vele negatieve kritieken, het Ierse bedrijf zijn ‘brand promise’ volledig waarmaakt: veilig vliegen voor weinig geld. Zonder franjes.

Zolang ze dit kunnen blijven waarmaken zal hun reputatie alleen maar sterker worden. Negatieve berichten zullen voor deukjes in het imago zorgen, maar deukjes die weliswaar doorheen de tijd zullen verdwijnen. Net doordat ze die brand promise keer op keer waarmaken. Je koopt dan ook geen kat in een zak en weet perfect waar je aan toe bent wanneer je met hen vliegt: niet veel luxe, maar wel veilig en goedkoop vliegen.

Echter, de dag dat een vliegtuig van Ryanair crasht, zal de impact op de reputatie van het bedrijf niet te overzien zijn. Een van de twee peilers waar het bedrijf op stoelt, is dan niet langer bestaande. Mensen willen graag goedkoop vliegen, maar enkel als daar volstrekt veilig vliegen mee gepaard gaat. Van zodra er de minste twijfel is aan het aspect veiligheid, zullen consumenten in grote getalen afhaken en de reputatieschade en economische schade zal Ryanair zwaar aantasten in zijn bestaansreden.

Het voorbeeld van Ryanair kan je ook doortrekken naar de case van gsm hierboven. Een vliegtuig van pakweg Air France dat neerstort, zal er waarschijnlijk niet voor zorgen dat je nooit meer met die vliegtuigmaatschappij zal vliegen. Echter, in het geval dat het noodlot een vliegtuig van Ryanair zou treffen, dan zou de kans veel groter zijn dat je de maatschappij links laat liggen en voortaan voor “zekerheid” kiest bij een merk met een betere reputatie. Ook al betaal je daarvoor dan meer geld.

Naast offline heb je natuurlijk ook online een reputatie. Lees meer

Online reputation management

Wat is een merk? En wat vinden mensen van mijn merk? Vroeger dachten bedrijven of organisaties dat gevoel te beheersen of tenminste te kunnen stroomlijnen. Het internet heeft het afgelopen decennium echter roet in het eten  gegooid. Zeker in het huidige web 2.0-tijdperk, zorgt de inbreng van de consument voor een aanzienlijke verschuiving in dit landschap.

Voor bedrijven en marketeers zijn het dan ook geen eenvoudige tijden. Hoe moet ik omgaan met die steeds luider wordende stem van de consumenten? Ook vroeger vormde je jezelf bij een mening bij een product of dienst, alleen hield je die dan meestal voor jezelf of deelde je die hoogstens met familie of vrienden. Vandaag gaat dat veel verder. Ik kan morgen op deze blog een product of dienst recenseren en in principe daar morgen al miljoenen mensen mee bereikt hebben. Qua reputatie is in dit digitaal tijdperk dan ook meer dan ooit van toepassing: “A reputation comes by foot and leaves by horse”.

Afgelopen week kreeg ik van de redactie van Peeters en Pichal op Radio 1 een telefoontje. Europees Commisaris voor consumentenbescherming Kuneva refereerde namelijk in een interview met hun redactie, naar de kracht van het internet en beoordelingen van andere consumenten op websites, bijvoorbeeld binnen de toeristische sector. En gelijk had ze!

Websites als Zoover, Tripadvisor, Booking.com en nog vele andere zijn zeer handige tools om te kijken wat andere mensen vonden over een bepaald hotel. Je krijgt er niet alleen een score op 10 voor het hotel op verschillende subdomeinen (bijvoorbeeld: ligging, service, prijs/kwaliteit, …) maar je vindt er vaak ook handige tips voor bijvoorbeeld het dichtsbijzijnde metrostation.

Betreffende dit onderwerp had ik afgelopen donderdag dan ook een leuke babbel met Annemie Peeters en Sven Pichal die je hieronder kan beluisteren:

Overheden, bedrijven en organisaties moeten zich er van bewust zijn dat ze op elk moment van de dag gerecenseerd kunnen worden. Ze geven ten alle tijde een bepaalde indruk. Akkoord, dit is een subjectieve indruk en een tijdsopname, maar meestal wel een weerspiegeling van wat er zich op dat moment heeft afgespeeld. Deze evolutie gaat met het internet volgens mij in de toekomst nog aanzienlijk aan kracht inwinnen. Op basis waarvan kies jij nu je tandarts of je gynaecoloog? Op basis van welke parameters beslis je een cd te kopen of een film in de bioscoop te kijken? Waarom ga je naar een bepaald restaurant of frituur?

In héél veel gevallen komt dit door aanbevelingen of meningen van ‘mensen-zoals-ik’. De goeie oude en onverwoestbare”Word-of-mouth-reclame” of  “word-of-mouse”, zo je wil. Vertrouwen speelt hierin een voorname rol. Geen commerciële achtergrond of dubbele agenda, gewoon een oprechte mening van een andere sterveling. Iemand zoals ik.

Online monitoring

Wat wordt er over mij en/of over mijn bedrijf geschreven? Wat wordt er goed gezegd? Wat slecht? Dat alles bepaalt je reputatie. Voor de klassieke media (kranten, magazines, …) kan je dan bijvoorbeeld (betalend) terecht bij dit of dit bedrijf, maar wat nu met alles op het internet? Wat met online reputation management (ORM)? Kan ik daar ook zicht op krijgen? Jazeker!

Laat ons eerst duidelijk stellen: meten is weten. Je merk, of dat nu jijzelf bent of dat van je bedrijf, is niet wat jij denkt dat het is. Het is wel wat andere mensen denken en zeggen dat het is. En om dat befaamde “brand gap” te vernauwen moet je weten wat er leeft en dan is online monitoring een onontbeerlijk gegeven.

Mooi en wel, maar hoe begin ik daar nu aan? Een eerste stap is het instellen van de gratis dienst “Google Alerts“. Zo kan je zeer eenvoudig en al bijzonder efficiënt via mail op de hoogte gehouden worden, zodra er iets op het verschijnt met de door jou gekozen zoekterm. Vier zaken hoef je hiervoor in te geven:

Lees meer

Belgische pers en bedrijven 2.0?

* “Bloggers schrijven zonder daar betaald voor te worden – dat zijn losers hé.”

* “Twitter wordt het nieuwe SecondLife en staat dezelfde schitterende (sec) toekomst te wachten.”

* “Het zijn allemaal zeurpieten op blogs en fora. Zelden wordt er iets positief gepost.”

* “Blogs zijn een tijdelijk fenomeen en er zal over een paar jaar geen sprake meer van zijn.”

* “Blogs zijn overschat en zijn niets meer dan poëzieboekjes.”

Dit zijn maar enkele van de quotes die op het conto van Dominique Deckmyn (Hoofdredacteur De Standaard Online: 1, 2 en 3) en Jos Grobben (Hoofdredacteur Internet, Roularta: 4 en 5) konden geschreven worden tijdens een door 3C georganiseerd debat over web 2.0.

Ik vertrok vooraf met hoge verwachtingen en was klaar voor een debat op niveau. Vernieuwende inzichten zouden tot mij komen en inspirerende sprekers zouden mij van mijn stoel blazen. Niets was echter minder waar.  Zeer teleurgesteld in zowel bedrijven (en communicatieprofessionals) als pers (Deckmyn & Grobben) keerde ik eenzaam met mijn online gedachtegoed huiswaarts.

Gedurende de hele avond was de teneur bij zowel panel als publiek: “de ‘blogosfeer’ is een vergankelijke en fel overroepen groep mensen met veel te veel vrije tijd”. Samengevat klonk het (toch wel hallucinant anno 2008) zo bij ‘de experts': ‘bloggers zijn een marginaal fenomeen dat je als bedrijf en als merk misschien toch wel in de gaten moet houden, maar meer eigenlijk niet” . Online reputation management, brand activation of brand salience: daar hadden de aanwezigen blijkbaar nog niet van gehoord.

De halsstarrigheid waarmee Grobben en Deckmyn neerkeken op de blogosfeer en Twitter was werkelijk frappant. De quotes hierboven vatten dat het best samen. Buiten de reageermodule op nieuwswebsites en nieuwsfora vielen er geen voorbeelden van een verschuiving van web 1.0 naar 2.0 te noteren.

Op het einde van de avond nam ik dan ook de handschoen op voor de blogosfeer en verwees naar de kracht van blogs en Twitter in het recente voorbeeld van Mumbai, maar ook naar de twitterende Nederlandse Minister van Buitenlandse Zaken Maxime Verhagen en zelfs de twitterende webmaster van De Standaard. Helaas kreeg ik wegens tijdsgebrek geen wederwoord. Of er in deze gevallen dus ook sprake is van een vergankelijk en te verwaarlozen fenomeen bleef dus onbeantwoord.

Toch wil ik ook gerust advocaat van de duivel spelen. De Vlaamse/Belgische blogosfeer en bij uitbreiding de gebruikers van Twitters zijn onmiskenbaar een zekere incrowd. De happy few. De invloed en relevantie van deze innovators/early adopters neemt echter zienderogen toe en kan (en mag!) daarom niet genegeerd worden.

Ik hoop alleszins dat dit web 2.0-debat een jaarlijks event wordt. Ik poneer dan ook dat ik elk jaar met een beter gevoel ga vertrekken. Mijn gelijk/hun ongelijk wordt momenteel al in het buitenland aangetoond en zal ongetwijfeld door jullie (social media) verder aangetoond worden. Waarvoor mijn oprechte dank.