Communicatie-agenda januari 2010

De kracht van een sterk merk

Reputatie wordt een steeds belangrijkere factor in het koopgedrag van consumenten.

Waarom? Een product kopen met een goede reputatie voelt in eerste instantie “veiliger” aan. Het geeft je een aangenamer gevoel en alleen al door de reputatie van het merk, verwacht je tevreden te zullen zijn van je aankoop, nog voor je het uitgeprobeerd hebt.

Een ander voordeel van een merk met een sterke reputatie is de goodwill die het creëert. Bijvoorbeeld: koop je een gsm van een sterk merk zoals Samsung, maar lost die bijvoorbeeld qua gebruiksgemak toch niet helemaal je verwachtingen in, dan heb je wel nog altijd een gsm van een sterk merk. Ook al heeft die slechts een deel van je verwachtingspatroon ingelost. Wanneer je een gsm koopt van een onbekend (en onbemind) merk zoals Sagem en die gsm lost je verwachtingen niet in, dan word je een ontevreden klant, want je houdt een slecht product over met een (terechte) slechte reputatie. Bovendien is de kans dat je ooit nog een Sagem koopt quasi nihil. De kans dat, wanneer de nieuwste gsm van Samsung op de markt komt, je die toch nog gaat kopen is daarentegen wel reëel. Je geeft het merk nog een kans. Het “recuperatievermogen” van een sterk merk ligt namelijk veel hoger.

Mijn favoriet voorbeeld qua offline reputatie is Ryanair. Iedereen klaagt er steen en been over. Gaande van geen beenruimte tot betalen om in het vliegtuig naar het toilet te gaan: Ryanair doet weinig inspanningen om als een “sympathiek” merk gepercipieerd te worden . Maar toch blijven consumenten kiezen voor de luchtvaartmaatschappij en steeds meer mensen stappen in op het verhaal Ryanair. Verklaring hiervoor is dat, ondanks de vele negatieve kritieken, het Ierse bedrijf zijn ‘brand promise’ volledig waarmaakt: veilig vliegen voor weinig geld. Zonder franjes.

Zolang ze dit kunnen blijven waarmaken zal hun reputatie alleen maar sterker worden. Negatieve berichten zullen voor deukjes in het imago zorgen, maar deukjes die weliswaar doorheen de tijd zullen verdwijnen. Net doordat ze die brand promise keer op keer waarmaken. Je koopt dan ook geen kat in een zak en weet perfect waar je aan toe bent wanneer je met hen vliegt: niet veel luxe, maar wel veilig en goedkoop vliegen.

Echter, de dag dat een vliegtuig van Ryanair crasht, zal de impact op de reputatie van het bedrijf niet te overzien zijn. Een van de twee peilers waar het bedrijf op stoelt, is dan niet langer bestaande. Mensen willen graag goedkoop vliegen, maar enkel als daar volstrekt veilig vliegen mee gepaard gaat. Van zodra er de minste twijfel is aan het aspect veiligheid, zullen consumenten in grote getalen afhaken en de reputatieschade en economische schade zal Ryanair zwaar aantasten in zijn bestaansreden.

Het voorbeeld van Ryanair kan je ook doortrekken naar de case van gsm hierboven. Een vliegtuig van pakweg Air France dat neerstort, zal er waarschijnlijk niet voor zorgen dat je nooit meer met die vliegtuigmaatschappij zal vliegen. Echter, in het geval dat het noodlot een vliegtuig van Ryanair zou treffen, dan zou de kans veel groter zijn dat je de maatschappij links laat liggen en voortaan voor “zekerheid” kiest bij een merk met een betere reputatie. Ook al betaal je daarvoor dan meer geld.

Naast offline heb je natuurlijk ook online een reputatie. Lees meer

Online communicatie van banken in tijden van crisis

Het is crisis, maar dat wist u ongetwijfeld al. Consumenten maken zich zorgen en contacteren Test-Aankoop. Maar wat doen de banken in kwestie zelf om hun klanten te informeren en gerust te stellen? Zoals Paul D’Hoore zei in Vandaag op Radio 1 over het plots kelderen van het aandeel van Dexia: “Dexia zelf zegt niets en dat is hoogst merkwaardig. Het bedrijf heeft 2 à 3 miljoen klanten, spaarders, in dit land en ze zeggen niets over hun probleem, zelfs niet dat er een probleem is”.

Zoals communicatieman Tim destijds meldde beschikt Fortis sinds juli over een online Q&A. Het kan nog beter (RSS?), maar er is verbetering. Fortis lijkt de Q&A echter even uit het oog verloren te hebben. Tot vandaag dateerde de laatste update van 1 augustus. Vandaag is Fortis opnieuw in gang geschoten, hoewel het al weken slecht ging en ongetwijfeld duizenden klanten zich reeds enige tijd vragen stelden.

Op de homepagina van Dexia staat “Ook in moeilijke tijden blijft uw geld veilig bij Dexia”. Bij het schrijven van deze post dateert deze informatie echter van 18 september. Intussen is er veel gebeurd. Op te volgen wanneer Dexia naar buiten komt met een mededeling.

Naar goede gewoonte luidt het bij KBC ‘Praten werkt. Ook in moeilijke tijden’. Veel cijfers en jargon die de modale spaarder niet meteen gerust zullen stellen, een gebrek aan duidelijke taal.

Twee punten:

1. Alle communicatie is onpersoonlijk. Als de woordvoerder en CEO van banken de media te woord kunnen staan om zo hun klanten te bereiken, waarom dat geen boodschap richten rechtstreeks aan de klanten? Klantenbestanden worden al te graag gebruikt voor direct mailings, maar om te communiceren over iets dat de klanten werkelijk aanbelangt? Dexia heeft ooit al een videoboodschap de wereld ingestuurd, misschien geen slecht idee om dat nu ook te doen(*).

2. Social media tools zijn ideaal voor crisiscommunicatie, er kan snel en proactief gecommuniceerd worden. KBC biedt een RSS-feed aan, Fortis en Dexia niet. Een weblog van de bank waarop regelmatig informatie gegeven wordt, is nergens te bespeuren. En dit in tijden dat we worden aangemoedigd online te bankieren, velen bezoeken nog zelden hun bankkantoor.

Even advcoaat van de duivel spelen: “Is het niet belangrijker dat banken nu eerst een oplossing zoeken ipv hun tijd te steken in communicatie naar de klanten toe?”. Neen. De banken staan of vallen met het vertrouwen van hun klanten. Het feit dat Dexia het probleem niet erkende, deed het vertrouwen en bijgevolg het aandeel kelderen. Geruchten waren er, informatie vanuit de bank niet. In de media horen we dat we gerust mogen zijn, maar waarom moeten de media, Test-Aankoop en de regering dat blijven herhalen en horen de klanten bitter weinig vanuit hun bank?
Er wordt ongetwijfeld intern gecommuniceerd naar de kantoren toe, wat te antwoorden op de vragen van klanten. Waarom deze richtlijnen niet online plaatsen ?

Afwachten wat de komende dagen geven. Samen met de regering wordt naar oplossingen gezocht, misschien komen de banken alsnog naar buiten.

(*) Ik kan er maar niet opkomen waarover het precies ging, ook Google brengt geen soelaas. Jij wel, laat het me weten!