Microsoft’s “Marketing in the Digital Age” (part 2)

Waar Mohandir nogal academisch zijn verhaal vertelde, was Michael Kogeler, general manager bij Microsoft consumer and online, gewoon ontzettend goed. Hij gaf aan geen marketing boy te zijn maar hij heeft in elk geval voldoende talent om de zaken op een boeiende manier uiteen te zetten.

Aan een verschroeiend tempo ging hij ons duidelijk maken hoe complex digitale marketing nu eigenlijk is. Adhv metaforen probeerde hij ons duidelijk te maken dat digitale marketing niet zo moeilijk hoeft te zijn. “Als je in een vliegtuig de hendel naar je toetrekt, stijg je op, als je de hendel naar voor duwt, daal je. En waarvoor dienen al die knopjes? Om de vrouwtjes te imponeren.” ’t Is maar een voorbeeld van de oneliners die hij dropte. Maar kom, de essentie:

Hij noemt de digitale marketing revolutie een seismic shift en bouwde voort op hetgeen Mohanbir ons al wist te vertellen maar ging verder en bracht aan dat digitale marketing een marketing enabler is die bestaat uit 4 C’s:

1. Collaboration – Digitale media helpt marketeers om samen te werken met de consument en communities in alle stadia van het marketing proces om waarde te creëren, waarde te bieden en waarde te communiceren.

2. Context – Digitale media helpt de marketeer om prospects op het juiste moment de juiste boodschap te brengen en op die manier relevant te zijn voor elke consument.

3. Conversation – Digitale media maakt het de marketeer mogelijk om op een interessantere manier makkelijker consumenten te betrekken bij het verhaal dat een merk wil vertellen.

4. Convergence – Digitale media vervangt traditionele media niet, maar is complementair zodat cross-media campagnes kunnen ontstaan.

Enkel op punt 4 viel wat mij betreft iets aan te merken. Convergence is het altijd en overal beschikbaar maken van het verhaal dat een merk prospects wil vertellen. Je moet hiervoor de specifieke eigenschappen van het medium gebruiken. Dat biedt marketeers de mogelijkheid om hun verhaal op te splitsen in verschillende delen die complementair en over verschillende media heen samenhang vormen.

In een advertising context moet je volgens Michael rekening houden met volgende regels in de communicatie naar je prospect:

1. Stoor hem niet
2. Maak de boodschap relevant
3. Ga in dialoog, vertel niet enkel in een monoloog.

In het Engels wordt dat: “Where I want it, when I want it, how I want it.” Juist ja :-)

De essentie van digitale marketing, is in 4 fases op te splitsen;

  • Attrack – Doe een propositie
  • Engage – Maak ze aantrekkelijk, bespeel de verschillende media die je tot je beschikking hebt (gaande van ATL over below en online naar mobile & gameadvertising)
  • Excite – Boei mensen met content, creër een wereld voor hen waarin ze zich thuisvoelen
  • Know – Weet wie ze zijn en waarom ze deel uitmaken van je wereld. Gebruik die wetenschap en werk met ze samen.

Hij wist de meeste aanwezigen te overtuigen dat Microsoft hier de perfecte partner voor is om hun marketing platform mee vorm te geven. Ook ik zou hem willen geloven, maar het aanbod van Microsoft Advertising is (voorlopig?) ontoereikend om de full approach die nodig is te realiseren. Edoch: Als iemand deze visie kan vertalen naar de producten van Microsoft Advertising, zal het waarschijnlijk Michael zijn. 

Jeannette Liendo haar speech was eigenlijk overbodig. Op een paar concrete marketing acties van Microsoft (Ms. Dewey, Life Behind Walls en Ultimate Make Over),  de aankondiging van de mysterieuze  ’Raad van Anders’ en enkel lauwe herkauwingen in rake quotes: “Do less marketing more” (dialogue!), “Good viral content is good value content” kwam ze niet. 

Mijn eerste officiële afvaarding voor de communicatiemannen was een fijne ervaring! Het eten en de drankjes waren top, de speeches en het volk dat ik ontmoette boeiend! Nooit gedacht dat ik het zou zeggen… maar “Dank u, Microsoft. :o)”

Microsoft’s “Marketing in the Digital Age” (part 1)

De communicatiemannen werden vorige week uitgenodigd om een klantenconferentie bij te wonen met als thema “Marketing in the Digital Age“. Als nieuwbakken communicatieman werd ik erop uitgestuurd om verslag uit te brengen. 

“Marketing in the Digital Age” had een interessante affiche. Professor Mohanbir Sawhney kwam spreken over “Collaborating with customers to innovate – marketing in the networking age“, Michael Kogeler had het over de “Digital Marketing Revolution” en Jeannette Liendo ging dieper in over hoe Microsoft zichzelf tracht te promoten met haar “Digital brand voice 2.0 Shift towards deep engagement in advertising” presenatie. 

Nadat Mohanbir de maatschappelijke shift (institutionele controle naar conversaties) uitgelegd had , kwam hij met een aantal praktijkvoorbeelden van hoe het niet moet. De Kellogg’s case waarbij Special K belooft om een jeans maat te verliezen door 2 weken een dieet van ontbijtgranen te volgen, werd gecounterd door een kritische blogger door te stellen dat die belofte op geenenkele data gebaseerd is. 

Het doet me denken aan een reclamespot die nu loopt op televisie. “Garnier, zorg voor jezelf”  heeft nu een commercial lopen waarbij ze een zeep aanprijzen die de huid herstelt. Ze stellen dat 41 mensen op basis van zelfanalyse dit product goedkeurden. So what? In elk geval zijn ze wel eerlijk over welke data ze beschikken. En vermijden ze op die manier een blogstorm. Althans, dat zou men toch verwachten…

Wanneer merken gaan samenwerken gebeurt er iets opmerkelijk. Mohanbir stelt dat merken die deze keuze maken relatief eenvoudig win-win situaties creëren. Consumenten gaan de interactie aan om de waardepropositie van het merk te verduidelijken en bovendien investeren ze met glimlach hun kostbare tijd omdat het bedrijf/merk bereidwillig is te luisteren naar hun verzuchtingen. Op die manier openen dze bedrijven, met dank aan hun klanten, de poort naar nieuwe mogelijkheden:

  • Meer segmentatiemogelijkheden
  • Meer product innovaties

Enkele van de merken die dat al deden: Nokia met hun Concept Lounge, GM met hun vehicle advisor (offline) en Peugeot met hun Design Concept contest

Mohandir zegt dat functionele marketing paden verlaten moeten worden om procesmatige marketing paden te bewandelen. Die samenwerking met de consument moet institutioneel doorgetrokken worden door heel de organisatie. Zoals SouthWest Airlines bewijst met hun Ding widget dat het kan. 

Mohanbir had ook een duidelijke visie over hoe bedrijven zich in deze veranderende markt en maatschappij omstandigheden moeten gedragen. Bedrijven moeten zich engageren, connecteren met en relaties opbouwen met hun peers. Marketing anno 2009 moet daarop gebouwd worden. Marketing moet peer obsessed zijn, en altijd de kant van de consument kiezen. Daarom moeten organisaties nu veranderen en hun end-to-end processen volledig doortrekken. End-to-end processen die op de koopt oe communicatie georiënteerd zijn: een front-end communicatie (naar de consument toe) en een back-end communicatie (die innovatie in de productie units stimuleert).

Het aanwezige publiek mocht nog enkele vragen stellen en daardoor werd zijn bijdrage nóg interessanter. 

Engagement is een minimum. Uiteindelijk is het het bedrijf zelf dat beslist welke input ze waardevol vindt en welke niet. Belangrijk is dat een bedrijf de converstatie aangaat door transparant en ondubbelzinning te communiceren. Tenslotte, de consument weet niet altijd wat het beste is voor hem. Maar die mindsetverandering komt er stilaan aan. Zowel bij de consument als bij bedrijven. Ik persoonlijk ben van mening dat bedrijven de conversatie niet enkel moeten aangaan met hun gebruikers maar vooral de communicatiekanalen dienen te stroomlijnen. Op die manier gaan ze de conversatie rond een product, merk of visie te stimuleren. 

Heikel punt wordt echter meer en meer hoe je de (voor bedrijven erg belangrijke) ROI gaat meten. 

Hoe meet je engagement levels? Simpel. Maak duidelijke afspraken over de gewenste output (zowel kwali als kwantitatief)! De metrics voor ROI zijn afspraken die je zelf kan sturen. Weet wat je van plan bent en hoe je het wil bekomen en probeer daar dan cijfers op te kleven. Via trial en error kom je een heel eind. Benchmarks zijn nog maar weinig beschikbaar, maar dat neemt niet weg dat peers respect voor je zullen hebben, zolang je het maar probeert en transparant communiceert.

Cannes voor de thuisblijvers

Cannes Lions AwardDeze week vindt de 55ste editie van het internationale en prestigieuze reclamefestival Cannes Lions plaats – de hoogmis van de creatieve reclame. Lang leve het internet, blogging en microblogging, want wie het het festival niet bijwoont, kan alles online op de voet volgen.

Wie een begeerd leeuwtje mee naar huis mag nemen, kom je vanaf morgen live te weten op Cannes Lions Live. Van Duval Guillaume houden zowel Peter Ampe, creatief directeur, als Pietel, Duval Guillaume Brussels, ons op de hoogte van het reilen en zeilen in Cannes.

Voor een meer internationale kijk kan je terecht bij Newsspace voor een rubriek over Cannes met onder andere blogs en video-interviews. Het magazine laat ook enkele juryleden twitteren zoals CannesAshley. Ook Creativity twittert.

Isobar TV zet elke dag een videoreportage online. Laat je vooral niet afschrikken door de vlotte en inspirerende presentators, het zijn interessante, goed samenvattende reportages en interviews.

En nu benieuwd hoe de Belgen het doen.

UPDATE: Ook op De Standaard kan je Cannes volgen. Piet Wulleman van Germaine deelt er zijn ervaringen en bedenkingen op de blog “onze man in Cannes”.