Microsoft’s “Marketing in the Digital Age” (part 2)

Waar Mohandir nogal academisch zijn verhaal vertelde, was Michael Kogeler, general manager bij Microsoft consumer and online, gewoon ontzettend goed. Hij gaf aan geen marketing boy te zijn maar hij heeft in elk geval voldoende talent om de zaken op een boeiende manier uiteen te zetten.

Aan een verschroeiend tempo ging hij ons duidelijk maken hoe complex digitale marketing nu eigenlijk is. Adhv metaforen probeerde hij ons duidelijk te maken dat digitale marketing niet zo moeilijk hoeft te zijn. “Als je in een vliegtuig de hendel naar je toetrekt, stijg je op, als je de hendel naar voor duwt, daal je. En waarvoor dienen al die knopjes? Om de vrouwtjes te imponeren.” ’t Is maar een voorbeeld van de oneliners die hij dropte. Maar kom, de essentie:

Hij noemt de digitale marketing revolutie een seismic shift en bouwde voort op hetgeen Mohanbir ons al wist te vertellen maar ging verder en bracht aan dat digitale marketing een marketing enabler is die bestaat uit 4 C’s:

1. Collaboration – Digitale media helpt marketeers om samen te werken met de consument en communities in alle stadia van het marketing proces om waarde te creëren, waarde te bieden en waarde te communiceren.

2. Context – Digitale media helpt de marketeer om prospects op het juiste moment de juiste boodschap te brengen en op die manier relevant te zijn voor elke consument.

3. Conversation – Digitale media maakt het de marketeer mogelijk om op een interessantere manier makkelijker consumenten te betrekken bij het verhaal dat een merk wil vertellen.

4. Convergence – Digitale media vervangt traditionele media niet, maar is complementair zodat cross-media campagnes kunnen ontstaan.

Enkel op punt 4 viel wat mij betreft iets aan te merken. Convergence is het altijd en overal beschikbaar maken van het verhaal dat een merk prospects wil vertellen. Je moet hiervoor de specifieke eigenschappen van het medium gebruiken. Dat biedt marketeers de mogelijkheid om hun verhaal op te splitsen in verschillende delen die complementair en over verschillende media heen samenhang vormen.

In een advertising context moet je volgens Michael rekening houden met volgende regels in de communicatie naar je prospect:

1. Stoor hem niet
2. Maak de boodschap relevant
3. Ga in dialoog, vertel niet enkel in een monoloog.

In het Engels wordt dat: “Where I want it, when I want it, how I want it.” Juist ja :-)

De essentie van digitale marketing, is in 4 fases op te splitsen;

  • Attrack – Doe een propositie
  • Engage – Maak ze aantrekkelijk, bespeel de verschillende media die je tot je beschikking hebt (gaande van ATL over below en online naar mobile & gameadvertising)
  • Excite – Boei mensen met content, creër een wereld voor hen waarin ze zich thuisvoelen
  • Know – Weet wie ze zijn en waarom ze deel uitmaken van je wereld. Gebruik die wetenschap en werk met ze samen.

Hij wist de meeste aanwezigen te overtuigen dat Microsoft hier de perfecte partner voor is om hun marketing platform mee vorm te geven. Ook ik zou hem willen geloven, maar het aanbod van Microsoft Advertising is (voorlopig?) ontoereikend om de full approach die nodig is te realiseren. Edoch: Als iemand deze visie kan vertalen naar de producten van Microsoft Advertising, zal het waarschijnlijk Michael zijn. 

Jeannette Liendo haar speech was eigenlijk overbodig. Op een paar concrete marketing acties van Microsoft (Ms. Dewey, Life Behind Walls en Ultimate Make Over),  de aankondiging van de mysterieuze  ’Raad van Anders’ en enkel lauwe herkauwingen in rake quotes: “Do less marketing more” (dialogue!), “Good viral content is good value content” kwam ze niet. 

Mijn eerste officiële afvaarding voor de communicatiemannen was een fijne ervaring! Het eten en de drankjes waren top, de speeches en het volk dat ik ontmoette boeiend! Nooit gedacht dat ik het zou zeggen… maar “Dank u, Microsoft. :o)”

Microsoft’s “Marketing in the Digital Age” (part 1)

De communicatiemannen werden vorige week uitgenodigd om een klantenconferentie bij te wonen met als thema “Marketing in the Digital Age“. Als nieuwbakken communicatieman werd ik erop uitgestuurd om verslag uit te brengen. 

“Marketing in the Digital Age” had een interessante affiche. Professor Mohanbir Sawhney kwam spreken over “Collaborating with customers to innovate – marketing in the networking age“, Michael Kogeler had het over de “Digital Marketing Revolution” en Jeannette Liendo ging dieper in over hoe Microsoft zichzelf tracht te promoten met haar “Digital brand voice 2.0 Shift towards deep engagement in advertising” presenatie. 

Nadat Mohanbir de maatschappelijke shift (institutionele controle naar conversaties) uitgelegd had , kwam hij met een aantal praktijkvoorbeelden van hoe het niet moet. De Kellogg’s case waarbij Special K belooft om een jeans maat te verliezen door 2 weken een dieet van ontbijtgranen te volgen, werd gecounterd door een kritische blogger door te stellen dat die belofte op geenenkele data gebaseerd is. 

Het doet me denken aan een reclamespot die nu loopt op televisie. “Garnier, zorg voor jezelf”  heeft nu een commercial lopen waarbij ze een zeep aanprijzen die de huid herstelt. Ze stellen dat 41 mensen op basis van zelfanalyse dit product goedkeurden. So what? In elk geval zijn ze wel eerlijk over welke data ze beschikken. En vermijden ze op die manier een blogstorm. Althans, dat zou men toch verwachten…

Wanneer merken gaan samenwerken gebeurt er iets opmerkelijk. Mohanbir stelt dat merken die deze keuze maken relatief eenvoudig win-win situaties creëren. Consumenten gaan de interactie aan om de waardepropositie van het merk te verduidelijken en bovendien investeren ze met glimlach hun kostbare tijd omdat het bedrijf/merk bereidwillig is te luisteren naar hun verzuchtingen. Op die manier openen dze bedrijven, met dank aan hun klanten, de poort naar nieuwe mogelijkheden:

  • Meer segmentatiemogelijkheden
  • Meer product innovaties

Enkele van de merken die dat al deden: Nokia met hun Concept Lounge, GM met hun vehicle advisor (offline) en Peugeot met hun Design Concept contest

Mohandir zegt dat functionele marketing paden verlaten moeten worden om procesmatige marketing paden te bewandelen. Die samenwerking met de consument moet institutioneel doorgetrokken worden door heel de organisatie. Zoals SouthWest Airlines bewijst met hun Ding widget dat het kan. 

Mohanbir had ook een duidelijke visie over hoe bedrijven zich in deze veranderende markt en maatschappij omstandigheden moeten gedragen. Bedrijven moeten zich engageren, connecteren met en relaties opbouwen met hun peers. Marketing anno 2009 moet daarop gebouwd worden. Marketing moet peer obsessed zijn, en altijd de kant van de consument kiezen. Daarom moeten organisaties nu veranderen en hun end-to-end processen volledig doortrekken. End-to-end processen die op de koopt oe communicatie georiënteerd zijn: een front-end communicatie (naar de consument toe) en een back-end communicatie (die innovatie in de productie units stimuleert).

Het aanwezige publiek mocht nog enkele vragen stellen en daardoor werd zijn bijdrage nóg interessanter. 

Engagement is een minimum. Uiteindelijk is het het bedrijf zelf dat beslist welke input ze waardevol vindt en welke niet. Belangrijk is dat een bedrijf de converstatie aangaat door transparant en ondubbelzinning te communiceren. Tenslotte, de consument weet niet altijd wat het beste is voor hem. Maar die mindsetverandering komt er stilaan aan. Zowel bij de consument als bij bedrijven. Ik persoonlijk ben van mening dat bedrijven de conversatie niet enkel moeten aangaan met hun gebruikers maar vooral de communicatiekanalen dienen te stroomlijnen. Op die manier gaan ze de conversatie rond een product, merk of visie te stimuleren. 

Heikel punt wordt echter meer en meer hoe je de (voor bedrijven erg belangrijke) ROI gaat meten. 

Hoe meet je engagement levels? Simpel. Maak duidelijke afspraken over de gewenste output (zowel kwali als kwantitatief)! De metrics voor ROI zijn afspraken die je zelf kan sturen. Weet wat je van plan bent en hoe je het wil bekomen en probeer daar dan cijfers op te kleven. Via trial en error kom je een heel eind. Benchmarks zijn nog maar weinig beschikbaar, maar dat neemt niet weg dat peers respect voor je zullen hebben, zolang je het maar probeert en transparant communiceert.

VRT’s technologiedag voor programmamakers

Wat normaal een dag vol mobile web experiences moest worden, werd een toegangspasje voor VRT’s technologiedag voor programmamakers. Een verleden in televisie hebben en de organisatrice, Eva Moeraert, kennen helpt natuurlijk. Nadat ik het programma in mijn handen kreeg, maakte ik een selectie van zaken die ik absoluut wou zien:

Vooreerst mijn oprechte complimenten aan het adres van Eva voor de opbouw van het programma. Het was een zeer evenwichtig programma met stuk voor stuk geëngageerde sprekers waarbij de ochtend eerder algemeen en laagdrempelig was en laatste sprekers zeer specifiek en vrolijk hun mening uiteenzetten over hoe technologie toegepast dient te worden.

Jonathan Marks, een Brit die voor de Nederlandse omroep werkte, lichtte recente trends in productie & distributie toe. Hij had een duidelijke waarschuwing voor de programmamakers van tegenwoordig. Creatief met diverse media omspringen wordt een noodzaak. Interactie is een sine qua non tegenwoordig en kan zowel positieve als negatieve gevolgen hebben. Zijn besluit was eenvoudig maar zeer duidelijk: De openbare media instituten zullen moeten evolueren naar een aanbieder van Public Broadcast Services. Professionele TV producties kosten eigenlijk veel te veel voor wat de reële kost tegenwoordig is. Een voorbeeld van creatieve invulling voor de huidige televisiemakers is, volgens hem het betrekken van de kijkers om mee content aan te reiken en zelfs te co-creëren. Media wordt een social currency.

Wat Wim Seghers vertelde, was minder vernieuwend maar toch heel concreet en boeiend voor televisiemakers. Hoe hebben kleine camera’s en andere tools een impact op de inhoud, de storyline en vorm van audiovisuele programma’s? 14 concrete toepassingen in TV formats werden toegelicht in amper een half uurtje:

Ik herkende hem niet toen hij naast me kwam zitten maar Werner blijk ik al te kennen van de Open Coffee Brussels bijeenkomsten. Om iets als Channl.tv binnen de VRT te realiseren, moet je sterk in je schoenen staan. Ik ben gecharmeerd door het project waarbij mediaclips op de VRT servers automatisch online geplaatst worden en (voorlopig beperkte) interactie mogelijk is. Je kan op de hoogte blijven wat je vrienden bekijken en je kan zelf een online programmamanager worden. Ik ben persoonlijk van mening dat, mits de toevoeging van het Ardome archief en wat promotie, dit iets is waar elke belastingsbetaler met plezier voor betaalt.

Stef Wouters zorgde voor het hoogtepunt van de dag. De gepassioneerde en commerciële fictieboy had zwart-wit visie’s die hij graag meermaals declameerde: ‘Second Life zal nooit werken zonder storyline”. En laat dat nu net zijn conclusie zijn. Het verhaal en de manier waarop een verhaal verteld wordt, bepaalt of iets een lang leven beschoren is. Een verhaal bevat waarden en normen waarmee mensen zich willen identificeren en er een interesse ontstaat. De manier waarop aan storytelling gedaan wordt is het allerbelangrijkste maar je moet ook rekening houden met de verschillende niveau’s van participatie; viewer, user, player & co-creator. Hij gaf twee sprekende voorbeelden:

De online documentaire website van Rust en zijn landing op het Rode Plein. Het horizontale lineaire verhaal krijgt verdieping en duiding in vertikale (you choose what you want to know) laagjes.

De Emma case : Het programma werd online verrijkt met 16 spelletjes, blogs van de personages, etc.  Stef noemt dit transmedia. Het uitdiepen van een concept waarbij aanvullende verhalen verteld worden adhv de mogelijkheden die andere media bieden. De beleving per medium is een keuze van de prosumer om meegetrokken te worden in een virtuele wereld die als zeer reël gezien wordt.

Van Lode Nachtergaele heb ik een ding echt onthouden. De CANON eos SD Mark II zal het leven van de televisiemaker voorgoed veranderen. Voor iets meer dan een €3000 heb je een fotocamera die ook kan filmen in hoofstaande kwaliteit. Getuige hiervan de film “Reverie” van Vincent Laforet. Als je op één link klikt, hoop ik dat het op deze laatste is. Prachtig vind ik dit.

TV-makers zullen breder dan het medium moeten denken en zien hoe de interactie kan aangegaan worden met de kijker. Iedereen is televiemaker. VRT ambtenaren, beware! ;o) 

Twilert: nieuw tool voor Twitter monitoring

Om te monitoren wat op Twitter wordt gezegd over een bepaald merk/onderwerp, kan je de search-functie gebruiken. Deze zoekopdracht kan je af en toe herhalen, de pagina open laten staan en refreshen, of je kan inschrijven op de RSS-feed voor jouw zoekterm. Heb je meerdere zoektermen tegelijkertijd, kan je Monitter gebruiken. Voor wie zelf een Twitter-account heeft, is TweetDeck een handig tool, waar je global searches kan ingeven.

Een nieuwe applicatie is Twilert = Twitter + Alert. A la Google Alerts – maar hopelijk beter. Je maakt een zoekopdracht aan en krijgt naar keuze dagelijks/wekelijks/maandelijks en op een bepaald uur een mailtje met daarin de resultaten. Best handig, maar er zijn een paar verbeteringen aan te maken.

1. Stel dat je – ik zeg maar iets – “De Crem” ingeeft als zoekwoord. Eén zoekopdracht naar de positieve tweets, een andere naar alle tweets, maar je ziet geen verschil in de lijst van je twilerts.

2. In de lijst met tweets in je mailbox staan geen rechtstreekse links naar de tweets. Dit kan ook aan Twitter search liggen, want sinds zo’n twee weken kan je ook vanuit je RSS-feed voor een Twitter search niet meer doorklikken.

Mits enkele verbeteringen is het best een handig tool voor wie niet vaak zijn RSS-feeds checkt en soms een push nodig heeft, zijnde een e-mail, om te checken wat er gezegd werd.

Please do not print this blogpost…

Zie je het ook vaak onderaan e-mails staan? 

 Please do not print this email unless you really need to.”

De vraag is: Hoe ga je als print producent om met ecologisch verantwoord printen? 

Het is een interessant vraagstuk waar HP iets op gevonden heeft. Ze bieden een meerwaarde aan de online eindgebruiker. Maak zelf een tabbloid aan met je favoriete feeds. Je stelt zelf in wanneer je alle updates overzichtelijk in een persoonlijk magazine wil ontvangen. Handig en leuk om je feeds mee te nemen op plaatsen zonder connectiviteit. De meerwaarde door een printwaardigheid te creëren, zal er ook toe leiden dat dit effectief gebruikt wordt. In elk geval heeft dit idee alles wat Seth Godin predikt en waar ik in geloof. Ik twijfel er niet aan dat dit HP heel wat free publicity zal opleveren.

Een communicatieman tip om de actie nog beter te maken: OPML files zouden importeerbaar moeten zijn.

Thanks to Rajesh Setty.