Facebook-pagina, maar geen fans?

Veel ondernemingen starten een Facebook-pagina. En ze hopen dat massa’s fans meteen hun weg naar die pagina vinden.  Driewerf helaas. Eén van de beginselen van (online) public relations geldt ook hier: be good and tell it! Pas als men weet dat je bestaat, kan men connectie met je maken.

Organiseer jezelf als een mediabedrijf
Een eerste aspect is het opstellen van een kader waarin ‘brand journalism’ een hoofdrol krijgt. Opzet is te kijken wie en wat allemaal nieuws (content) in zich draagt. En dat gaat breder dan je denkt! Elke organisatie bulkt van de weetjes, tips en ander nieuws.

Vervolgens brengen we dat alles samen in een contentplan. En dat is niet het alleenrecht van marketing & communicatie. Iedereen in de onderneming kan iets bijdragen. Eventueel kadert dit binnen een ‘redactieraad’ die meerdere afdelingen en locaties samenbrengt.

Een contentplan vergemakkelijkt het om structureel aanwezig te zijn op social media en fans je boeiende content te bieden. Het versterkt vooral een waardevolle organische groei.

Hoe genereer je nu meer fans?

  • Interne bekendmaking
    Begin, vóór je externe fans zoekt, met je eigen werknemers te rekruteren als social media-ambassadeurs. Geef hen richtlijnen mee in de vorm van een social media policy. Communiceer ook via je eigen kanalen. Vraag iedereen om te connecteren met je officiële media.
  • Externe communicatie
    Intern klaar voor social media? Breng dan de buitenwereld op de hoogte van je activiteiten. Communiceer met een e-nieuwsbrief en zet je oproep om te connecteren (via Facebook, Twitter of Linkedin) als call to action in de verf. Een icoontje in je nieuwsbrief is al OK, maar heeft slechts een beperkte impact.
  • Eigen communicatiedrager
    Erg kostenefficiënt zijn je eigen dragers. Je naamkaartje, packaging, e-mailhandtekening, website (met bv. een facebook facepile) of buitengevel: allemaal ideale dragers om je aanwezigheid op social media te accentueren.
  • Facebook ads
    Niemand weet meer van zijn gebruikers als Facebook. Adverteerders kunnen zo met gerichte advertenties efficiënt hun gewenste doelpubliek aanspreken. Focus  je enkel op mannen tussen de 25 en 35 in een straal van 40 km rond Zoerle-Parwijs? Of eerder vrouwen met interesses in architectuur en interieur? Via deze ads treed je in contact met enkel de mensen die jij wilt en dit op cost-per-click basis.
  • Custom made
    Wil je van je gebruikers vooral data verzamelen? Custom made facebook pages of applicaties kun je perfect op maat maken binnen de omgeving van Facebook. Je hangt niet vast aan de vaste mogelijkheden die Facebook biedt. Je kan dus ook een inschrijvingspagina voor je nieuwsbrief, een webshop of een game maken. En waarom geen like gate gebruiken om nog beter bezoekers te converteren tot fans!

Welke tips heb jij nog?

Een rappende ambtenaar, wat nu?

Dat moeten ze bij de Kanselarij van de Eerste Minister gedacht hebben. Een van hun medewerkers, de rapper Steven H., bracht namelijk in zijn videoclip voor zijn hit in spe “t Zit tegen” nadrukkelijk het beschermde logo ‘.be’ in beeld. Bovendien op weinig positieve wijze.

Het filmpje onderaan deze blogpost kwam dan ook op de radar van het Directiecomité van de Kanselarij, waar Steven H. het mocht komen uitleggen. Hij had namelijk, zonder voorafgaande toestemming, een dag in zijn leven als verantwoordelijke voor de nationale portaalsite gefilmd en op weinig attractieve manier in de clip opgenomen. Het Directiecomité sprak dan ook van ‘imagoschade’.

Wat nu? Geen eenvoudige, maar wel een noodzakelijke vraag. Als je op de hoogte bent, kan je doen alsof je neus bloedt, maar in de meeste situaties is het veel beter dit te bespreken. Negeren lijkt me in dit geval dan ook niet goed, omdat je dan eigenlijk zegt: we hebben dit gezien en vinden het niet erg. Dat kan natuurlijk ook een reactiestrategie zijn (zeker wanneer het filmpje weinig invloed/impact kan hebben), maar zo blijf je de deur wel openhouden voor gelijkaardige situaties.

Vervolgens probeer je dan persoonlijk uit te leggen dat dit niet wenselijk is, maar je gedoogt het wel. Het filmpje offline halen, zal alleen maar mogelijk het Streisand-effect met zich meebrengen (iets willen toedekken, waardoor het net via het internet als lopend vuurtje de wereld rond gaat).

In het persoonlijk gesprek probeer het echter wel te positief en constructief over de situatie om deze “in der minne” te regelen. Zo kan je eventueel voorkomen dat het verhaal verdere weerklank krijgt, via klassieke pers of online.

Komt het toch in de pers (via via ?!): dan stuur je een zalvende verklaring de wereld in, zoals de Kanselarij prima deed: “Dat we hem op het matje roepen, is een procedure zoals die staat vermeld in het statuut van de ambtenaar. Dit is zeker geen halsmisdaad en mijnheer H. is en blijft een zeer gewaardeerde medewerker. “

Je kan overigens in de YouTube-statistieken hiernaast het belang van de “klassieke media” zien voor de verspreiding van de clip. Via zijn eigen social media kanalen krijgt hij al behoorlijk wat aandacht, maar het wordt pas echt een hit wanneer ook de pers op het item sprint.

Anderzijds liet de de Kanselarij met de clip “t Zit tegen” misschien een kans liggen om net iets aan “het stoffig imago” van ambtenaren te doen, door de creativiteit van de medewerker te belichten. Al was dit ‘issue’ misschien niet de beste gelegenheid. Een nieuwe clip: ‘Alles zit mee’ ongetwijfeld ook een klikhit kunnen worden… Nu ja, gezien de huidige federale gang van zaken misschien toch weer niet de beste timing…

Tot slot: goede afspraken maken goede vrienden. Zorg ten eerste dat je te weten komt via een goede online monitoring dat je weet wat er over jou en/of over je organisatie gezegd wordt online. Breng vervolgens je personeel op de hoogte van wat ze online mogen en wat niet. Betrek hen zelfs bij voorkeur ook in dit debat. Wat mag online verschijnen over de organisatie op Facebook? Op Twitter? Wie mag eventueel ‘online woordvoerderschap’ op zich nemen? Kortom: lees misschien onze post over een social media policy nog eens…

De impact van Eyjafjallajökull op Eurocontrol: een interview met Aurélie Valtat.

Zaterdag 20 maart is een datum die veel mensen niet licht zullen vergeten. De vulkaan in de IJslandse gletsjer Eyjafjallajökull barstte uit en legde enkele weken later grote delen van het vliegverkeer in Europa lam. De as kan ertoe leiden dat vliegtuigmotoren plotseling stilvallen. Miljoenen reizigers werden gegijzeld door deze natuurkracht. Eurocontrol, de Europese luchverkeersleiding, werd overspoeld met vragen tijdens deze crisis. Aurélie ValtatDe sympathieke Aurélie Valtat, werkzaam bij het Corporate Communicatins team, stond ons een interview toe en blikt hier terug op de grootste luchtvaartcrisis ooit.

Het interview werd in het Engels afgenomen. We veronderstellen dat onze lezers het Engels genoeg machtig zijn ;-) If not, just yell :p

Lees meer

Social media policy

Voor woordvoerders was het vroeger veel eenvoudiger. Je kon je communicatie zowel intern als extern veel beter sturen. Zo moest je vroeger al echt met een overijverige journalist te maken hebben die informatie of verklaringen over je bedrijf ging zoeken, verder dan de info die hij kreeg van de woordvoerder. Anno 2010 is elke werknemer van je bedrijf een potentieel woordvoerder geworden. En wat vroeger bijvoorbeeld enkel een negatief gerucht was onder werknemers, kan nu gauw leiden tot een (online) pr nachtmerrie.

Bijvoorbeeld: pakweg 1998,  je bent bedrijfsleider en neemt je secretaresse er zo nu en dan eens vakkundig ‘van tussen’. Dit zou dan al gauw resulteren in het betere gerucht onder de kerktoren en bij de plaatselijke frituur, maar op een echtelijke ruzie en wat chantageld na misschien, zouden er voor de firma geen verstrekkende gevolgen zijn. Nu meer dan 10 jaar later zou dat voor diezelfde bedrijfsleider wel eens anders kunnen zijn. Een tweet door een personeelslid met bijbehorende twitpic, statusupdate met ‘getagd’ bewijsmateriaal op Facebook of waarom niet ineens 1.000.000 views op YouTube, dat is voortaan nooit meer veraf. Fatale fout voor je bedrijf zal meteen blijken, maar ook als werknemer begeef je jezelf op glad ijs.

Veel structureler en essentiëler dan dit anekdotisch voorbeeld is een social media policy. Dit document moet de handleiding vormen voor al je bedrijf en zijn werknemers om een éénduidige te koers te voeren wat betreft het gebruik van digitale communicatiekanalen. Op die manier zorg je niet alleen voor een ethische code binnen je bedrijf, je schenkt meteen ook klare wijn op iets wat voor vele werknemers nu onduidelijk is: wat kan/mag gezegd en gedaan worden op sociale media-kanalen zoals Twitter, Facebook en LinkedIn. Mag je Facebooken op het werk? Mag je dat ook uit naam van de firma reageren op een negatieve tweet? Hoe beschrijf je jouw firma in je LinkedIn-profiel? Het antwoord op deze maar nog veel meer vragen moeten beantwoord worden in een social media policy.

Hoe begin je aan zo een social media policy? Wel, heus niet zo moeilijk als het misschien op het eerste zicht lijkt. Net zoals bij een werkovereenkomst, ga je met dit document een huisreglement voorleggen aan je werknemers waardoor ze weten wat kan op het internet en wat niet. Je geeft hen echter ook tips van hoe om te gaan met social media en wat de mogelijkheden ervan zijn. Deze social media policy generator ‘socialmedia.policytool.net‘ kan je al voor een deel op weg zetten, maar boodschap is dus vooral dit document zelf naar je hand te zetten. Zo kan je op 1 of 2 pagina’s je eigen policy op papier zetten.

Een social media policy  biedt echter ook uitdagingen voor de hr-afdeling. Collega communicatieman Steven legde het mooi uit:

Mijn vriendin is journaliste bij VTM, het valt echt op dat wanneer er een probleem is bij De Lijn, de NMBS, de politie,… er direct mensen opstaan die bereid zijn om anoniem de ‘wantoestanden’ aan te klagen. Dat heeft helemaal niets te maken met social media maar toont dat er ergens anders iets schort binnen dat bedrijf.

Zorg er dus voor dat je de violen intern gelijk stemt en dat iedereen weet waar hij/zij aan toe is en wie als aanspreekpunt fungeert voor opmerkingen/klachten binnen je bedrijf.

Ook altijd goed: leg dit niet blind op aan je personeel, maar laat ze meedenken. Zo neem je mogelijke wrevel meteen weg door hen in het proces te betrekken en verneem je ook fijngevoeligheden waar je misschien nog niet had aangedacht. Of ga nog verder en wees zelf aanwezig op sociale netwerk met webcare. Engageer jezelf met je vakexpertise zoals bijvoorbeeld Telenet op Twitter om te luister naar verzuchtingen (of lofredes) van klanten en doe er wat aan.

Enkele nuttige links en voorbeelden van social media policies:

Plugg: pitchen en crisiscommunicatie

Afgelopen donderdag heb ik voor het eerst Plugg bijgewoond (dankjewel Robin!), en ik heb een hoop boeiende mensen gesproken en gehoord! Plugg is een conference waar ondernemen en innovatie centraal staan. Een aantal interessante keynotes, start-ups die de kans krijgen om zichzelf voor te stellen en te netwerken is een beetje de essentie van het verhaal. (hier nog eens te bekijken trouwens )

De kunst van het pitchen

Een van de keynote speakers was Guillaume Van der Stighelen die gratis advies leverde voor het publiek. Een live versie van zijn website zeg maar.  De eerste en belangrijkste tip die hij wilde meegeven was: “Get your story right before you come out.”

Later op de dag zou blijken hoe spot-on dit advies was. De aanwezige start-ups kregen namelijk de kans om in 2 minuten tijd uit te leggen waar ze voor staan en hun boodschap over te brengen op de aanwezigen. Vervolgens beslistte een jury samen met het publiek welke 3 naar een volgende ronde mochten om hun business meer in detail uit te leggen. Tijdens die twee minuten heb je heel snel door wie een verhaal met inhoud vertelt.

Niet gemakkelijk maar ook niet onmogelijk. Voor elke PR verantwoordelijke hoort dit bij de dagelijkse realiteit, alleen heb je nog minder tijd om een journalist te overtuigen van je verhaal. Ik schat dat je voor een telefonische pitch op ongeveer 30 seconden een journalist zou moeten kunnen overtuigen van het verhaal dat je vertelt. Bij een journalist lukt dat alleen maar als je hem duidelijk kan maken waarom dit voor zijn lezers interessant zou kunnen zijn.

Als ik een lifestyle journalist benader over een tech product denk ik even na over hoe ik het aan mijn moeder zou uitleggen. Voor mij een goede truck om tot de essentie van een boodschap te komen.

Wat dat betreft was er 1 verhaal dat er voor mij uitsprong : Fits.me.  Een van de weinigen waarvan ik dacht dat mijn moeder het zou begrijpen en ook het voordeel van zou zien. Fits.me was volgens mij dan ook een terechte winnaar van de start-up rally. Een eervolle vermelding gaat ook naar het Belgische Raz*War met een inspirerende presentatie door TheAfter (David Hachez)

Eurostar

Ik was erg benieuwd naar het panelgesprek over de Eurostar-case. Er waren immers twee hoofdrolspelers aanwezig om hun verhaal te vertellen. Colette Ballou van Ballou PR was een van de reizigers die onder het Kanaal vast zaten en dan ook nog Mike Butcher die in zijn gekende stijl de kat de bel aanbond toen hij op Twitter las over de problemen. Eurostar was uitgenodigd maar verkoos om een statement te laten voorlezen in plaats van zelf te komen.  Een beetje jammer want het debat verviel uiteindelijk in #eurostar bashen waar niet veel nieuws verteld werd.

Panel PR/Social Media Lessons Learned From Eurostar Crisis from Plugg Conference on Vimeo.

Dat grote merken social media moeten monitoren dat mag duidelijk zijn maar het is eigenlijk ook niets nieuws. Daar moest het publiek ook niet van overtuigd worden omdat de gemiddelde Plugg bezoeker gewoon aanwezig is op alle nodige social media. Verder dan preken voor eigen kerk kwamen we niet helaas niet.

Social media zijn volgens mij slechts een deel van de Eurostar case. In zo’n crisis werken social media namelijk als een vergrootglas op een blaadje papier. Je kan dat papiertje monitoren en als het begint te smeulen, blaas je om het te doven. Veel beter is het om te voorkomen dat het zonlicht door het vergrootglas valt, dan pak je de grond van het probleem aan.

Goede on-site communicatie in de stations, in de treinstellen maar ook op de website zorgt ervoor dat mensen hun toevlucht niet nemen tot social media om aan informatie te komen of ongenoegen te uiten. Irritatie ontstaat omdat mensen het gevoel hebben dat ze niet de juiste info krijgen en aan het lijntje gehouden worden. Dan pas zullen ze er bijvoorbeeld volop over twitteren.

Social media monitoring is nodig omwille van het uitvergrotende effect en als een soort van ‘last line of defence’, maar het is minstens even belangrijk om de andere communicatieprocedures op punt te stellen. In dezelfde periode werden door de sneeuw luchthavens gesloten en vluchten afgeschaft. Het is opvallend dat die totaal niet tot een social media lynchpartij hebben geleid zoals bij Eurostar.

Binnenkort lees je hier trouwens trouwens hoe de woordvoerder van Eurostar de hele crisis heeft beleefd.