Communicatiemannen

Als pr consultant is het onontbeerlijk een relatie trachten op te bouwen met journalisten. Tenslotte wil je dat je klanten en hun informatie zo positief en liefst ook nog eens zo groot mogelijk belicht wordt door de media. Als beheerser van die persrelaties speelt een pr bedrijf dan ook een voorname rol als intermediair tussen bedrijf en pers.

De voornaamste wapens die je als public relations verantwoordelijke hebt: goede en interessante persdossiers/persberichten, persconferenties, interviews pitchen, persreizen, beeldmateriaal ter beschikking stellen, vragen van de pers zo adequaat mogelijk beantwoorden, etc..

In (product) pr gebeurt het ook vaak dat journalisten de producten of wat goodies krijgen. Zo blijft het product beter bij en gaan ze er (hopelijk) een artikel over schrijven. In de gaming sector is dat niet anders. Bij mijn vorige werkgever werkte ik onder meer voor Xbox en een gaming journalist wilde dan ook niets liever dan het nieuwste spel ontvangen om zo snel mogelijk, eens het embargo gevallen, een review te kunnen plaatsen.

Via gaming journalist Bert De Weerdt werd ik deze week op de hoogte gebracht van een bizar, zelfs onethische pr-initiatief..

Capcom, een van de voornaamste Japanse gameproducenten (bekend van onder meer Resident Evil), kondigde zo, vertegenwoordigd door iemand van de firma Brizamila, aan de gaming journalisten hun nieuwe pers website voor. Persberichten, productshots, artwork, screenshots en trailers beschikbaar maken is echter dagelijkse kost… Het volgende daarentegen niet en daarom citeren we even graag:

In samenwerking met Capcom loven wij een prijs uit van maar liefst € 5.000  voor de media die het beste gebruik maakt van het bekend maken van alle Capcom assets en eventuele handson artikelen, previews en reviews. Om in aanmerking te komen voor deze prijs gelden de volgende voorwaarden:

• (…)
• Het posten van nieuws en alle nieuwe beschikbare assets
  online of in print als nieuws items (ook kranten met hogere oplages kunnen meedingen naar de prijs)
• Creatief omgaan met het plaatsen van de assets (denk aan frontpage vermelding, gebruik van mooie afbeeldingen of prominente plaatsing in magazines / kranten etc
• Het digitaal doorsturen van online links van Capcom
  artikelen of digitale bestanden van geplaatste print artikelen of clippings
• en tot slot: Over de uitslag kan niet worden gecorrespondeerd

Foute boel dus. De journalist die het “beste” artikel schrijft over je klant mag je koesteren, maar belonen met 5.000 euro valt haast onder de noemer corruptie. Op wat naïevelingen na, zal elk zichzelf respecterend journalist mijn inziens deze kelk dan ook wat graag laten passeren.

Persartikels zijn geen opbod naar het knapst, origineelst en grootst, maar vormen een zo goed mogelijke reflectie van de waarheid. Journalisten daarenboven hun (positieve) artikels voor een wedstrijd laten inzenden getuigt van niets anders dan naïviteit, incompetentie en luiheid.

In juni 2006 beging het bekende pr bureau Burson-Marsteller zo ook een misstap: tijdens een hoorzitting in het Verenigd Koninkrijk waarbij een pharma-klant betrokken partij was, waren ze er nogal kien op dat journalisten de grond van de zaak zo goed mogelijk vernamen om hun klant alzo in een positief daglicht te stellen. Zo boden ze voor hun aanwezigheid tijdens de hoorzitting “ter compensatie van het tijdsverlies van de journalist” 300 euro aan. Not done natuurlijk.

Tracht met je journalist een zo goed mogelijk relatie op te bouwen door hem met raad en daad bij te staan en hem te motiveren om over je verhaal/klant te schrijven, maar trek nooit diens integriteit in twijfel. PR en journalistiek zijn twee vakken apart en dat is maar goed ook.

Public relations is niet gelijk aan reclame. Laat ons dat eerst duidelijk stellen. Daar waar reclame onlosmakelijk verbonden is met verkoop, gaat public relations vooral mikken op perceptie. Positieve beeldvorming.

Product pr of marketing pr is een van de aspecten in dat takenpakket. Zeker niet eenvoudig met de steeds kritischere en vooral mondigere consument. Stel dus dat je producent bent van een voedsel- of drankproduct. Je product an sich verandert nauwelijks of niet. Bijgevolg heb je zelden echt feitelijke nieuwswaarde te melden, buiten wat economisch nieuws. Dan ga je dus op zoek naar een andere manier om de consument te benaderen. Massa’s reclameruimte opkopen is dan één van de opties, maar pr kan ook soelaas bieden.

Zoals net aangehaald is het dus niet evident, omdat de pure nieuwswaarde voor een journalist eerder miniem is. Daarom moet je als public relations best met ‘out of the box ideas’ op de proppen komen. Enkele voorbeelden: geslaagde virals zoals de gigantische discobal van JB, ‘onderzoek door Callebaut heeft aangetoond dat’ Belg grootste eter van chocolade is, koffieverslaafde journalisten op hun redacties een Lavazza-break gaan aanbieden, een zangeres boven de autostrade hangen of bloggers wat paaien met het samplen van producten zoals Bongo bonnen en Carlsberg.

Het is dan ook naar aanleiding van dit laatste product dat ik deze post plaats. Carlsberg (en diens kantoren) snappen het plaatje. Slechts je flesje verandert van uiterlijk. En dit zelfs zonder aanleiding van een te vieren jubileum. In se heb je dan weinig te vertellen.

Daarom moet je zelf een smakelijke ‘above & below the line’ saus gaan toevoegen. Voorzie een potje gevuld met harde valuta voor buiten- en print reclame, voeg vervolgens een originele billboard campagne toe, advergame, een gekruid persbericht en breng tenslotte op smaak met wat bloggerrelaties. Mooie case heb je dan.

En oja, ook ik bedank voor de ontvangen glazen en sixpack. Sampling – me like.