De impact van Eyjafjallajökull op Eurocontrol: een interview met Aurélie Valtat.


Zaterdag 20 maart is een datum die veel mensen niet licht zullen vergeten. De vulkaan in de IJslandse gletsjer Eyjafjallajökull barstte uit en legde enkele weken later grote delen van het vliegverkeer in Europa lam. De as kan ertoe leiden dat vliegtuigmotoren plotseling stilvallen. Miljoenen reizigers werden gegijzeld door deze natuurkracht. Eurocontrol, de Europese luchverkeersleiding, werd overspoeld met vragen tijdens deze crisis. Aurélie ValtatDe sympathieke Aurélie Valtat, werkzaam bij het Corporate Communicatins team, stond ons een interview toe en blikt hier terug op de grootste luchtvaartcrisis ooit.

Het interview werd in het Engels afgenomen. We veronderstellen dat onze lezers het Engels genoeg machtig zijn ;-) If not, just yell :p

Lees meer

PR Nachtmerrie


Het zal je maar gebeuren. Volvo organiseerde een persevent om een nieuw automatisch remsysteem te tonen aan een tribune gevuld met 150 journalisten. In plaats van automatisch te stoppen knalde de wagen echter op het obstakel dat op zijn weg was gelegd. Ik had er op twitter al over gehoord maar nu staat het ook in De Standaard.

De verzamelde pers vond het best vermakelijk: een lachsalvo, zoemende camera’s en klikkende fototoestellen. Maar natuurlijk is het een ultieme PR nachtmerrie. Wie veiligheid in wagens zegt, denkt onmiddellijk aan de Zweedse autobouwer deze test draagt niet echt iets bij tot dat imago.

‘Bij de vierhonderd vorige tests is er nooit iets misgegaan’, zegt René Aerts van Volvo België in De Standaard. ‘De fout lag bij de batterijen van de auto. Die moesten nog snel worden bijgeladen, waardoor een aantal functies van de wagen niet optimaal werkten. Maar het interieur heeft de crash goed doorstaan. Zelfs de voorruit was niet beschadigd. Deze testwagens zijn nog pre-series die niet worden gecommercialiseerd.’

Vierhonderd tests die goed zijn verlopen en dan op het moment van de waarheid loopt het fout. Een systeem dat niet behoorlijk werkt wanneer de batterij niet goed is opgeladen maakt geen beste beurt, maar Volvo trekt de kaart van menselijke fout. Allerminst een benijdenswaardige positie voor de betrokken persoon.

Het moet verschrikkelijk zijn: ‘geslachtofferd‘ worden omwille van corporate reputation. Want naarmate de waarde van reputatie en imago stijgt, zullen fouten steeds harder aangerekend worden. Daar komt nog bij dat een foutje steeds sneller gemaakt kan worden. Een onbewaakt moment waarop iemand een verkeerde reactie geeft, en die op internet belandt. Of een prototype dat op café blijft liggen.

Het màg natuurlijk niet, maar het gebeurt blijkbaar toch. Reputatie en imago is een verhaal van mensen, en allen maar omdat mensen authentiek zijn en gelukkig niet volmaakt.

Plugg: pitchen en crisiscommunicatie


Afgelopen donderdag heb ik voor het eerst Plugg bijgewoond (dankjewel Robin!), en ik heb een hoop boeiende mensen gesproken en gehoord! Plugg is een conference waar ondernemen en innovatie centraal staan. Een aantal interessante keynotes, start-ups die de kans krijgen om zichzelf voor te stellen en te netwerken is een beetje de essentie van het verhaal. (hier nog eens te bekijken trouwens )

De kunst van het pitchen

Een van de keynote speakers was Guillaume Van der Stighelen die gratis advies leverde voor het publiek. Een live versie van zijn website zeg maar.  De eerste en belangrijkste tip die hij wilde meegeven was: “Get your story right before you come out.”

Later op de dag zou blijken hoe spot-on dit advies was. De aanwezige start-ups kregen namelijk de kans om in 2 minuten tijd uit te leggen waar ze voor staan en hun boodschap over te brengen op de aanwezigen. Vervolgens beslistte een jury samen met het publiek welke 3 naar een volgende ronde mochten om hun business meer in detail uit te leggen. Tijdens die twee minuten heb je heel snel door wie een verhaal met inhoud vertelt.

Niet gemakkelijk maar ook niet onmogelijk. Voor elke PR verantwoordelijke hoort dit bij de dagelijkse realiteit, alleen heb je nog minder tijd om een journalist te overtuigen van je verhaal. Ik schat dat je voor een telefonische pitch op ongeveer 30 seconden een journalist zou moeten kunnen overtuigen van het verhaal dat je vertelt. Bij een journalist lukt dat alleen maar als je hem duidelijk kan maken waarom dit voor zijn lezers interessant zou kunnen zijn.

Als ik een lifestyle journalist benader over een tech product denk ik even na over hoe ik het aan mijn moeder zou uitleggen. Voor mij een goede truck om tot de essentie van een boodschap te komen.

Wat dat betreft was er 1 verhaal dat er voor mij uitsprong : Fits.me.  Een van de weinigen waarvan ik dacht dat mijn moeder het zou begrijpen en ook het voordeel van zou zien. Fits.me was volgens mij dan ook een terechte winnaar van de start-up rally. Een eervolle vermelding gaat ook naar het Belgische Raz*War met een inspirerende presentatie door TheAfter (David Hachez)

Eurostar

Ik was erg benieuwd naar het panelgesprek over de Eurostar-case. Er waren immers twee hoofdrolspelers aanwezig om hun verhaal te vertellen. Colette Ballou van Ballou PR was een van de reizigers die onder het Kanaal vast zaten en dan ook nog Mike Butcher die in zijn gekende stijl de kat de bel aanbond toen hij op Twitter las over de problemen. Eurostar was uitgenodigd maar verkoos om een statement te laten voorlezen in plaats van zelf te komen.  Een beetje jammer want het debat verviel uiteindelijk in #eurostar bashen waar niet veel nieuws verteld werd.

Panel PR/Social Media Lessons Learned From Eurostar Crisis from Plugg Conference on Vimeo.

Dat grote merken social media moeten monitoren dat mag duidelijk zijn maar het is eigenlijk ook niets nieuws. Daar moest het publiek ook niet van overtuigd worden omdat de gemiddelde Plugg bezoeker gewoon aanwezig is op alle nodige social media. Verder dan preken voor eigen kerk kwamen we niet helaas niet.

Social media zijn volgens mij slechts een deel van de Eurostar case. In zo’n crisis werken social media namelijk als een vergrootglas op een blaadje papier. Je kan dat papiertje monitoren en als het begint te smeulen, blaas je om het te doven. Veel beter is het om te voorkomen dat het zonlicht door het vergrootglas valt, dan pak je de grond van het probleem aan.

Goede on-site communicatie in de stations, in de treinstellen maar ook op de website zorgt ervoor dat mensen hun toevlucht niet nemen tot social media om aan informatie te komen of ongenoegen te uiten. Irritatie ontstaat omdat mensen het gevoel hebben dat ze niet de juiste info krijgen en aan het lijntje gehouden worden. Dan pas zullen ze er bijvoorbeeld volop over twitteren.

Social media monitoring is nodig omwille van het uitvergrotende effect en als een soort van ‘last line of defence’, maar het is minstens even belangrijk om de andere communicatieprocedures op punt te stellen. In dezelfde periode werden door de sneeuw luchthavens gesloten en vluchten afgeschaft. Het is opvallend dat die totaal niet tot een social media lynchpartij hebben geleid zoals bij Eurostar.

Binnenkort lees je hier trouwens trouwens hoe de woordvoerder van Eurostar de hele crisis heeft beleefd.

United Breaks Guitars


Het internet heeft de consument machtig gemaakt. Een slechte ervaring blijft niet hangen aan de cafétoog, maar kan snel honderden, duizenden of zelfs miljoenen mensen bereiken via het internet. Met kwalijke imagogevolgen voor het betreffende bedrijf.

Vandaag viel m’n oog op deze actie: een muziekgroep vloog met United Airlines en zag door het raampje van het vliegtuig hoe er met hun gitaren gegooid werd bij het inladen van de bagage. Meteen klagen leverde niets op en bij aankomst bleek de gitaar beschadigd te zijn. Maanden werden ze van het kastje naar de muur gestuurd op zoek naar compensatie. Dus besloten ze het creatief aan te pakken met 3 Youtube-clips, waarvan er 2 reeds verschenen zijn:

Het eerste nummer:

Het tweede nummer, waarvoor zo’n 100 figuranten werden gebruikt:

Statement van de zanger nadat United compensatie had aangeboden:

Het hele verhaal kan je hier lezen.

Een heel goed voorbeeld van wat een consument kan doen met je merk na een negatieve ervaring. Met humor, wat het nog leuker maakt én free publicity voor de zanger. De twee filmpjes samen zijn al meer dan 6 miljoen keer beken ..

De kracht van een sterk merk


Reputatie wordt een steeds belangrijkere factor in het koopgedrag van consumenten.

Waarom? Een product kopen met een goede reputatie voelt in eerste instantie “veiliger” aan. Het geeft je een aangenamer gevoel en alleen al door de reputatie van het merk, verwacht je tevreden te zullen zijn van je aankoop, nog voor je het uitgeprobeerd hebt.

Een ander voordeel van een merk met een sterke reputatie is de goodwill die het creëert. Bijvoorbeeld: koop je een gsm van een sterk merk zoals Samsung, maar lost die bijvoorbeeld qua gebruiksgemak toch niet helemaal je verwachtingen in, dan heb je wel nog altijd een gsm van een sterk merk. Ook al heeft die slechts een deel van je verwachtingspatroon ingelost. Wanneer je een gsm koopt van een onbekend (en onbemind) merk zoals Sagem en die gsm lost je verwachtingen niet in, dan word je een ontevreden klant, want je houdt een slecht product over met een (terechte) slechte reputatie. Bovendien is de kans dat je ooit nog een Sagem koopt quasi nihil. De kans dat, wanneer de nieuwste gsm van Samsung op de markt komt, je die toch nog gaat kopen is daarentegen wel reëel. Je geeft het merk nog een kans. Het “recuperatievermogen” van een sterk merk ligt namelijk veel hoger.

Mijn favoriet voorbeeld qua offline reputatie is Ryanair. Iedereen klaagt er steen en been over. Gaande van geen beenruimte tot betalen om in het vliegtuig naar het toilet te gaan: Ryanair doet weinig inspanningen om als een “sympathiek” merk gepercipieerd te worden . Maar toch blijven consumenten kiezen voor de luchtvaartmaatschappij en steeds meer mensen stappen in op het verhaal Ryanair. Verklaring hiervoor is dat, ondanks de vele negatieve kritieken, het Ierse bedrijf zijn ‘brand promise’ volledig waarmaakt: veilig vliegen voor weinig geld. Zonder franjes.

Zolang ze dit kunnen blijven waarmaken zal hun reputatie alleen maar sterker worden. Negatieve berichten zullen voor deukjes in het imago zorgen, maar deukjes die weliswaar doorheen de tijd zullen verdwijnen. Net doordat ze die brand promise keer op keer waarmaken. Je koopt dan ook geen kat in een zak en weet perfect waar je aan toe bent wanneer je met hen vliegt: niet veel luxe, maar wel veilig en goedkoop vliegen.

Echter, de dag dat een vliegtuig van Ryanair crasht, zal de impact op de reputatie van het bedrijf niet te overzien zijn. Een van de twee peilers waar het bedrijf op stoelt, is dan niet langer bestaande. Mensen willen graag goedkoop vliegen, maar enkel als daar volstrekt veilig vliegen mee gepaard gaat. Van zodra er de minste twijfel is aan het aspect veiligheid, zullen consumenten in grote getalen afhaken en de reputatieschade en economische schade zal Ryanair zwaar aantasten in zijn bestaansreden.

Het voorbeeld van Ryanair kan je ook doortrekken naar de case van gsm hierboven. Een vliegtuig van pakweg Air France dat neerstort, zal er waarschijnlijk niet voor zorgen dat je nooit meer met die vliegtuigmaatschappij zal vliegen. Echter, in het geval dat het noodlot een vliegtuig van Ryanair zou treffen, dan zou de kans veel groter zijn dat je de maatschappij links laat liggen en voortaan voor “zekerheid” kiest bij een merk met een betere reputatie. Ook al betaal je daarvoor dan meer geld.

Naast offline heb je natuurlijk ook online een reputatie. Lees meer