Pitchen is harde competitie. Reclamebureau’s zetten hun beste beentje voor en sloven zich uit om hun creatieve idee en enkele uitwerkingen tot de beste te laten verkiezen. Het doel: prestigieuze klanten binnen halen met al even prestigieuze budgetten.
Toen het ACC vele jaren geleden enkele regels (max. 4 agentschappen, verboden te stelen, …) vrijblijvend oplegde aan de adverteerders bij het organiseren van pitchen, blijkt het vandaag een waardeloos statement. Waarom? Omdat reclamebureau’s er zich toch niet aan houden. Klant is tenslotte koning en ze kunnen de budgetten wel gebruiken.
En ook adverteerders zijn niet vrij van schuld. Ze laten 5 of meer reclamebureau’s tegen elkaar pitchen, ze stelen de beste ideeën, integreren verschillende strategiën en kiezen meestal voor diegene waar ze het meeste ‘affectiviteit’ mee hebben. Hoe zou je zelf zijn?
In tijden waarbij stakingen blijkbaar iets uithalen (cfr. Inbev), kan de reclamesector niet achterblijven. Maar hoe pakt de reclamesector zoiets aan? Simpel; Een kettingbrief waarop je door de websites van de deelnemende agentschappen loopt. Het thema: het misbruik van creativiteit bij pitchen.
Maar misschien is een staking en een oud manifest niet de juiste manier om het probleem in de aandacht te brengen? Waarom denkt men er niet aan om het manifest aan te passen aan wat echt belangrijk is.
Ik probeer me te verklaren. Reclamebureau’s die pitchen slagen er te weinig is om een samenhangend verhaal te vertellen. De filosofie van waar een reclamebureau voor staat, kan differentiërend werken. De methodologie waarop gewerkt wordt, is minstens even belangrijk. De strategie bepaling verloopt volgens een vast patroon. En tenslotte, het creatief idee voor een klant, is eigenlijk toch maar bijzaak. Niet dat ik het werk van creatieven wil onderschatten. Maar een goeie campagne komt er enkel nadat het reclamebureau en adverteerder op het op alle vlakken met elkaar kunnen vinden.
Daarom deze vrijblijvende oproep: Pitchen moeten af van het stigma dat alles draait rond het creatief idee. Na wat input van onze redactie, zou het er als volgt kunnen uitzien:
- In een eerste ronde mogen er zoveel agentschappen uitgenodigd worden als een adverteerder wil. Het agentschap geeft een algemene bureau presentaties (filosofie, methodologie , showcases)
- Voor de tweede ronde moet een adverteerder kiezen voor maximaal 3 agentschappen om de strategie voor de campagne te bepalen. Hiervoor zou een soort van strategy fee voorzien moeten worden.
- In de derde ronde mogen maximaal 2 agentschappen deelnemen zodat de laatste twijfels omtrent de creatieve invulling van de strategie weggenomen worden en de kwaliteit van het werk de doorslag geeft.
Omdat het moeilijk is om een vaste fee voor ronde 2 en 3 te bepalen, ben ik van mening dat er best een cap (percentage) gereserveerd wordt op het te besteden advertising budget.
Ik denk ook niet dat een adverteerder hier een probleem van maakt. Het voordeel voor de advertising is dat hij elementen uit ronde 2 en 3 kan gebruiken. Tenslotte zijn de agenschappen voor hun werk betaald.
Wat denken jullie?
Disclaimer: Dit is een persoonlijk opiniestuk. Collega communicatiemannen -en vrouw zijn niet noodzakelijk dezelfde mening toegedaan.
P.S. Er is een interessante discussie gaande over hetzelfde onderwerp gaande op Minor Issues
