Reputatie wordt een steeds belangrijkere factor in het koopgedrag van consumenten.
Waarom? Een product kopen met een goede reputatie voelt in eerste instantie “veiliger” aan. Het geeft je een aangenamer gevoel en alleen al door de reputatie van het merk, verwacht je tevreden te zullen zijn van je aankoop, nog voor je het uitgeprobeerd hebt.
Een ander voordeel van een merk met een sterke reputatie is de goodwill die het creëert. Bijvoorbeeld: koop je een gsm van een sterk merk zoals Samsung, maar lost die bijvoorbeeld qua gebruiksgemak toch niet helemaal je verwachtingen in, dan heb je wel nog altijd een gsm van een sterk merk. Ook al heeft die slechts een deel van je verwachtingspatroon ingelost. Wanneer je een gsm koopt van een onbekend (en onbemind) merk zoals Sagem en die gsm lost je verwachtingen niet in, dan word je een ontevreden klant, want je houdt een slecht product over met een (terechte) slechte reputatie. Bovendien is de kans dat je ooit nog een Sagem koopt quasi nihil. De kans dat, wanneer de nieuwste gsm van Samsung op de markt komt, je die toch nog gaat kopen is daarentegen wel reëel. Je geeft het merk nog een kans. Het “recuperatievermogen” van een sterk merk ligt namelijk veel hoger.
Mijn favoriet voorbeeld qua offline reputatie is Ryanair. Iedereen klaagt er steen en been over. Gaande van geen beenruimte tot betalen om in het vliegtuig naar het toilet te gaan: Ryanair doet weinig inspanningen om als een “sympathiek” merk gepercipieerd te worden . Maar toch blijven consumenten kiezen voor de luchtvaartmaatschappij en steeds meer mensen stappen in op het verhaal Ryanair. Verklaring hiervoor is dat, ondanks de vele negatieve kritieken, het Ierse bedrijf zijn ‘brand promise’ volledig waarmaakt: veilig vliegen voor weinig geld. Zonder franjes.
Zolang ze dit kunnen blijven waarmaken zal hun reputatie alleen maar sterker worden. Negatieve berichten zullen voor deukjes in het imago zorgen, maar deukjes die weliswaar doorheen de tijd zullen verdwijnen. Net doordat ze die brand promise keer op keer waarmaken. Je koopt dan ook geen kat in een zak en weet perfect waar je aan toe bent wanneer je met hen vliegt: niet veel luxe, maar wel veilig en goedkoop vliegen.
Echter, de dag dat een vliegtuig van Ryanair crasht, zal de impact op de reputatie van het bedrijf niet te overzien zijn. Een van de twee peilers waar het bedrijf op stoelt, is dan niet langer bestaande. Mensen willen graag goedkoop vliegen, maar enkel als daar volstrekt veilig vliegen mee gepaard gaat. Van zodra er de minste twijfel is aan het aspect veiligheid, zullen consumenten in grote getalen afhaken en de reputatieschade en economische schade zal Ryanair zwaar aantasten in zijn bestaansreden.
Het voorbeeld van Ryanair kan je ook doortrekken naar de case van gsm hierboven. Een vliegtuig van pakweg Air France dat neerstort, zal er waarschijnlijk niet voor zorgen dat je nooit meer met die vliegtuigmaatschappij zal vliegen. Echter, in het geval dat het noodlot een vliegtuig van Ryanair zou treffen, dan zou de kans veel groter zijn dat je de maatschappij links laat liggen en voortaan voor “zekerheid” kiest bij een merk met een betere reputatie. Ook al betaal je daarvoor dan meer geld.
Naast offline heb je natuurlijk ook online een reputatie. Die bouwt verder op je offline reputatie maar gaat veel verder en dieper in detail. Alles gaat veel vlugger en ze is veel gevoeliger. Twee belangrijke factoren zijn hier influencer marketing en Google als je grootste vriend of vijand.
Omdat 1 filmpje van 2 minuten 42 seconden veel meer zegt dan 1 000 woorden, verwijs ik voor een integrale uitleg graag door naar het onderstaande filmpje:
Tags: brand promise, branding, goodwill, influencer marketing, no frills, no frills-concept, online communicatie, online repuatie, online reputation management, ORM, recuperatievermogen, reputatie, reputatie management, reputation, reputation management, ryanair, sterk merk, sterke merken
Je hebt gelijk. De waarde van een merk kan zeer veel goed maken. Ik denk echter niet dat Ryanair zo’n sterk merk is dat enkel een vliegtuigcrash het zal kelderen. Volgens mij zijn ze bij Ryanair momenteel heel sterk de elasticiteit van het merk aan het aftasten. Bijvoorbeeld door te experimenteren met passagiers die zelf hun bagage naar het vliegtuig moeten brengen. Uiteindelijk zal ook dit een grens bereiken wat dan leidt tot een daling in klanten. Dat zal misschien niet meteen zo spectaculair zijn als wanneer er een Ryanair toestel zou crashen maar waarschijnlijk wel een reële uitdaging waar het management rekening mee moet houden.
Geplaatst op 26 juni 2009 om 13:44