Public relations is niet gelijk aan reclame. Laat ons dat eerst duidelijk stellen. Daar waar reclame onlosmakelijk verbonden is met verkoop, gaat public relations vooral mikken op perceptie. Positieve beeldvorming.
Product pr of marketing pr is een van de aspecten in dat takenpakket. Zeker niet eenvoudig met de steeds kritischere en vooral mondigere consument. Stel dus dat je producent bent van een voedsel- of drankproduct. Je product an sich verandert nauwelijks of niet. Bijgevolg heb je zelden echt feitelijke nieuwswaarde te melden, buiten wat economisch nieuws. Dan ga je dus op zoek naar een andere manier om de consument te benaderen. Massa’s reclameruimte opkopen is dan één van de opties, maar pr kan ook soelaas bieden.
Zoals net aangehaald is het dus niet evident, omdat de pure nieuwswaarde voor een journalist eerder miniem is. Daarom moet je als public relations best met ‘out of the box ideas’ op de proppen komen. Enkele voorbeelden: geslaagde virals zoals de gigantische discobal van JB, ‘onderzoek door Callebaut heeft aangetoond dat’ Belg grootste eter van chocolade is, koffieverslaafde journalisten op hun redacties een Lavazza-break gaan aanbieden, een zangeres boven de autostrade hangen of bloggers wat paaien met het samplen van producten zoals Bongo bonnen en Carlsberg.
Het is dan ook naar aanleiding van dit laatste product dat ik deze post plaats. Carlsberg (en diens kantoren) snappen het plaatje. Slechts je flesje verandert van uiterlijk. En dit zelfs zonder aanleiding van een te vieren jubileum. In se heb je dan weinig te vertellen.
Daarom moet je zelf een smakelijke ‘above & below the line’ saus gaan toevoegen. Voorzie een potje gevuld met harde valuta voor buiten- en print reclame, voeg vervolgens een originele billboard campagne toe, advergame, een gekruid persbericht en breng tenslotte op smaak met wat bloggerrelaties. Mooie case heb je dan.
En oja, ook ik bedank voor de ontvangen glazen en sixpack. Sampling - me like.
Tags: Carlsberg, marketing pr, marketing public relations, product pr, product public relations, public relations
“Daar waar reclame onlosmakelijk verbonden is met verkoop, gaat public relations vooral mikken op perceptie.”
Deze zin vind ik toch iets te kortzichtig. Reclame kan verschillende doelen beogen, het creëren van een perceptie is daar 1 van. Het einddoel van reclame is verkopen, of beter gezegd omzet/winst maken. Maar naar mijn mening is dat eveneens het einddoel van PR.
Het verschil tussen Reclame en PR is voor mij vooral het feit dat reclame per definitie een betalende vorm van promotie is, bijvoorbeeld een spot op tv of een billboard op de weg. PR is voor mij uitgegroeid vanuit persvoorlichting. Ik weet ook dat PR ondertussen veel meer is dan Free Publicity via de pers, dan denk ik bijvoorbeeld aan Public Affairs of Interne PR. Maar het effectieve einddoel daarvan is toch ook het streven naar winst. Ik stel het nu even heel ongenuanceerd voor maar in een bedrijf is bij elke afdeling winst het einddoel. Wat is het doel van het creëren van een perceptie over een merk of product? verkopen/winst maken toch!
Als Sony een nieuwe miljoenen spot lanceert voor Bravia TV’s is het primaire doel daarvan niet in sé zo snel mogelijk veel tv’s verkopen. Zo’n spot creëert percepties die jaren kunnen meegaan, niet alleen voor de Bravia-reeks (perceptie: betere kleuren dan andere tv’s) maar ook voor Sony (perceptie: Sony is een topmerk want het kan miljoenen spenderen aan een spot). Die percepties hoeven niet eens waar te zijn, zolang de consument het gelooft is Sony tevreden. Het kan goed zijn dat Panasonic tv’s kleuren nog beter weergeven, toch leeft bij de consument de perceptie dat je voor de beste kleuren een Bravia dient te kopen.
Volgens pakweg Giep Franssen kan reclame 7 doelen/werkingsmodellen hebben, en directe verkoop is daar dus 1 van. Maar ook PR kan directe verkoop als primair doel hebben.
Geplaatst op 04 april 2008 om 20:28
Vooreerst - bedankt om te tijd te nemen voor deze reactie.
Mijn stelling stelling was zeker kort door de bocht, maar mijn inziens wel de traditionele manier van denken. Reclame wordt op het einde van de rit veeleer afgezet tegen de gedane meerverkoop. Public relations is moeilijk berekenbaar. Maximaal mogelijk is een kostenberekening van de free publicity. Public Affairs / Interne Pr / Crisiscommunicatie..? Hoe ga je dat berekenen? Misschien met een grootschalig marktonderzoek, maar dat is (en zelfs dan) alleen gegeven aan de grote multinationals.
Ik pleitte dan ook in eerdere berichten voor een nauwere samenwerking tussen reclame en pr. Want het is exact zoals je zegt: elke communicatie, of het nu pers of reclame is, heeft een invloed op de perceptie. Vandaar ook dat ik de Carlsberg case een mooi voorbeeld vind. The whole 9 yards.
Geplaatst op 04 april 2008 om 22:58
http://www.molblog.nl/pr/6809
Geplaatst op 09 april 2008 om 12:07