Elke dag opnieuw raak ik gefascineerd door individuen en gemeenschappen op het sociale internet. Niet voor niets verkoos Time ‘you’, de online community tot persoon van het jaar. Individuen en groepen maken het verschil en controleren de information age veel meer dan de mainstream media ooit hebben durven dromen. Kijk maar eens naar Perez Hilton die de klassieke trashpers dagelijks de loef afsteekt met gossip en spicy beeldmateriaal.
Zal internet het roer van de traditionele media overnemen en zullen deze laatste wegkwijnen indien ze niet meespringen op de online bandwagon? Feit is alleszins dat sociaal internet een steeds invloedrijkere speler wordt.
(de meeste) Marketers zien deze trend al een aantal jaren uitdijen. Desalniettemin zijn er maar weinig die een nieuwe wereld van opportuniteiten voor zich zien opengaan. Dat begrijp ik uit een artikeltje op Dutchcowboys naar aanleiding van een onderzoek van Forrester: traditionele marketing botst met social networking.
Sociale media lijken veel marketers af te schrikken. Ze nemen een afwachtende houding aan, verweven traditionele top down middelen met een bottom up sociaal internet of doen halfslachtige, ongeloofwaardige pogingen om een stap in de richting van communities te zetten. Slechts een minderheid lijkt te geloven in online netwerken, durft zich kwetsbaar opstellen en werpt zich vol overgave in de sociale mediascène.
Veel bedrijven klampen zich vast aan een mentaliteit waarin conventionele massamedia een boodschap -tig maal herhalen, opdat ze
uiteindelijk wel aangenomen zal worden. Joseph Jaffe schreef het een aantal jaren geleden al in een van zijn boeken: Ga voor het alternatief! De sociale media, waarin thematisch gesegmenteerd en gecommuniceerd kan worden en waar directe feedback mogelijk is, krijgen vandaag de dag nog niet de kans die ze verdienen.
In tegenstelling tot de gangbare massamedia, waarin zoveel mogelijk zieltjes willens nillens een over the top voorkoopstimulering ingelepeld krijgen, biedt communitymarketing de mogelijkheid om met geïnteresseerde mensen te communiceren, zonder zich te moeten opdwingen, met bewuste toestemming van deze consumenten.
Geïnteresseerde mensen zijn veel meer waard dan gedwongen ontvangers. Indien zij correct behandeld worden en er evenwichtig en oprecht in twee richtingen gecommuniceerd wordt, kunnen deze consumenten de evangelisten van het merk/product of bedrijf worden.
De natte droom van elke marketer. De kost om deze natte droom te verwezenlijken: energie, tijd en geloof (en niet zozeer geld):
- Energie om mensen te bereiken, te interesseren en naar hun feedback te luisteren
- Tijd om hun vertrouwen te winnen
- Geloof in de kracht van de community en de waarde van elk individu
Het thematische aspect van de community is een groot pluspunt. Bovendien is het internet geografisch grenzeloos. Twee factoren die echter een drempelwaarde omvatten voor de traditionele marketer.
Enerzijds impliceert thematisch een sterk inhoudelijke focus, gericht op content. Dit betekent een continue informatieflow doorheen de tijd. Weinig energiebesparend, oftewel veel werk.
Anderzijds zijn marketingafdelingen vaak regionaal of landelijk opgesplitst, waardoor ze bepaalde targets voor dit stukje wereldkaart chasen, maar niets daarbuiten. Het wereldwijde, geen voordeel voor het sociale web?
Het geografische aspect krijgt in België nog extra tegenwind, omwille van de drie landstalen. Voor plaatselijke intitiatieven rond benadering van communities is het moeilijk om lokale personen en/of groepen te selecteren. Bijvoorbeeld mensen die in het Nederlands schrijven, kunnen zowel Vlaanderen als Nederland dekken. Voor Franstaligen dito. bovendien beslissen een aantal mensen met een internationale focus om online in het Engels te communiceren. Volgende vraag rijst: Wat is dat, een Belgisch blog?
Terwijl communitysites, weblogs en fora dagelijks aan invloed winnen, willen veel bedrijven nog steeds de stap naar communitymarketing niet zetten. Vanzelfsprekend is het proces om een community op te bouwen of te integreren een dat op iets langere termijn pas echt opbrengt. Dit is niet zozeer een kwestie van geld, maar wel een van energie, tijd & geloof, wat veelal tegen deze projecten pleit, aangezien marketers in kwartalen rekenen en denken.
Elk kwartaal nieuwe targets en vers budget. Desondanks zou ik marketers willen aansporen eens te investeren in een kwalitatief langetermijnproject ook al zijn de kwantitatieve, kortetermijnmiddelen nog niet helemaal uitgeput.
